Slovák Marián Jánoš vedie slovenskú a českú pobočku jogurtového impéria Danone. Nadnárodná korporácia s viac ako storočnou tradíciou zamestnáva po celom svete vyše stotisíc ľudí a dosahuje tržby takmer 30 miliárd dolárov.
Úspech firmy je založený najmä na komerčnom zhodnotení pozitívnych účinkov baktérií v mliečnych výrobkoch na ľudské zdravie – a ich rozšírením naprieč planétou. Na Slovensku by sa dnes zrejme našlo len zopár obchodov, kde by neboli v regáli jogurty Activia či Actimel.
Topmanažér Danone pre portál Forbes.sk prezradil, ako firmu a jej zákazníkov zasiahol covid, vojna na Ukrajine či nárast inflácie na Slovensku.
Na Slovensku a v Českej republike zastupujete nadnárodnú korporáciu s viac ako storočnou tradíciou a tržbami takmer 30 miliárd dolárov. Premáha vás niekedy pocit zodpovednosti?
Určite tú zodpovednosť vnímam. Veľmi pomáha, že ten pocit má aj druhú stranu mince. Zodpovedám totiž za biznis, ktorý je zameraný na podporu zdravia. Produkujeme napríklad aj špeciálnu výživu pre pacientov s onkologickým ochorením alebo v riziku podvýživy, batoľaciu či dojčenskú výživu. Keď potom vidíte na vlastné oči ľudí, ktorým pomáhajú „vaše“ výrobky, cítite sa fantasticky.
Marián Jánoš CEO Danone
Foto: Miro Nôta
Zákazníci sú citlivejší na cenu
Napriek veľkosti materskej spoločnosti má Danone na slovenskom trhu pozíciu dvojky v oblasti veľkoobchodu s mliečnymi výrobkami. Máte ambíciu stať sa jednotkou?
Náš biznis sa člení na viaceré segmenty – biele jogurty, ovocné jogurty, mliečne výrobky celkovo a podobne. Aktuálne sme dvojka na trhu v segmente mliečnych fermentovaných výrobkov, čo sú v zásade jogurty. Jednotka je značka Rajo, ale pomaličky ich dobiehame.
Chceme byť prví a pevne verím, že v druhej polovici roka by sme mohli tento cieľ dosiahnuť. Vývoj predaja tomu nasvedčuje. Ale naša ambícia je rásť aj v ďalších kategóriách. Na slovenskom aj českom trhu sme vo všetkých segmentoch našich výrobkov jednotka alebo dvojka. Tam, kde sme dvojka, tvrdo pracujeme na tom, aby sme sa stali jednotkou a silne „podkurujeme“ trhovej jednotke, čo je zase výborné pre spotrebiteľa.
Čím sa na tomto trhu bojuje? Najmä cenou?
Do veľkej miery fungujú inovácie. Ľudia na Slovensku radi skúšajú nové výrobky a ak je inovácia dobrá, rýchlo sa uchytí. Ak im novinka „nesadne“, rýchlo ju opustia. Čo je fajn, pretože aspoň firma nekráča dlho slepou uličkou. Okrem inovácií fungujú komunikácia a marketing a, samozrejme, zásadný faktor tohto mixu je cena. Od prudkého nárastu inflácie v minulom roku vidíme zvýšenú citlivosť zákazníkov na cenu.
Ako sa to prejavuje?
Viac reagujú na letákové akcie a viac zvažujú, či si niečo kúpia alebo nie. Od vypuknutia vojny na Ukrajine sme svedkami prepadu celej kategórie mliečnych výrobkov a jogurtov v objeme o 7-8 percent. Hovorím o objeme, pretože v tržbách si to výrobcovia vykompenzovali zvýšením cien. Rastúce náklady sa preniesli do cien, ktoré stúpli zhruba o 13-14 percent.
Jeme menej jogurtov
O koľko ste zvyšovali ceny vy?
V porovnateľnom rozmedzí. Zvýšené náklady na vstupy – energie či komodity – sme aj my museli premietnuť do cien výrobkov. Pritom vidíme, že vo východnej Európe je inflácia výrazne vyššia ako v západnej. Vlani sme zvyšovali ceny trikrát a tento rok budeme v úprave cien pokračovať. Hľadáme úspory v prevádzke, logistike, skladovaní či doprave, podobne ako každá iná firma, ale rast cien vstupov bol oveľa vyšší. A keďže na kvalitu výrobkov alebo receptúry nesiahame, musíme prispôsobovať ceny výrobkov.
Ako na zdražovanie reagujú spotrebitelia? Našli si náhradu, alebo konzumujú menej výrobkov z mlieka?
Vidíme oba trendy. Napríklad v segmente jogurtov klesla ich celková spotreba – zhruba od polovice minulého roka. V segmente alternatív k mliečnym výrobkom na rastlinnej báze, akým je napríklad sójový nápoj, sa zastavil rast spotreby. V oblasti dojčenských mliek a detskej výživy vidíme pomerne veľkú odolnosť voči inflácii, čo je ľahko vysvetliteľné charakterom výrobku a jeho dôležitosťou pre spotrebiteľa.
Foto: Miro Nôta
A pokiaľ ide o prechod spotrebiteľov na lacnejšie alternatívy?
Áno, aj toto sa udialo. Inflácia viac nahrala výrobcom privátnych značiek s nižšími cenami.
Covid im pomohol, vojna spôsobila problémy
Na ľudí, ale aj na podnikateľov a firmy sa už tretí rok sypú náročné výzvy – covid, vojna na Ukrajine či energetická kríza. No vy ste si vo výročnej správe za rok 2021 pochvaľovali dobré výsledky aj počas pandémie a vážnejší dosah na biznis ste neočakávali ani v súvislosti s vojnou na Ukrajine…
Áno, covid mal pre nás v biznis oblasti výrazne pozitívny efekt. Ľudia viac dbali o svoje zdravie a naše portfólio je orientované práve na podporu zdravia a zdravého životného štýlu. Predaj Actimelu napríklad stúpol medziročne o neskutočných štyridsať percent. Dva-tri roky pred vypuknutím pandémie pritom stúpal zhruba o desať percent ročne. Podobný vývoj sme videli aj pri bielych jogurtoch.
Čo napokon budete písať do výročnej správy za minulý rok?
Celý minulý rok bol veľmi ťažký, museli sme sa neustále adaptovať na nové situácie. Pokračovali ťažkosti s dodávateľskou sieťou, ktorá je od covidu popretŕhaná na celom svete. V Číne zatvárali a otvárali továrne.
Útok na Ukrajinu spôsobil, že z trhu prakticky vypadlo ukrajinské poľnohospodárstvo. V dôsledku toho sa opakovala situácia, že na trhu chýbali základné suroviny – brokolica, slnečnicový olej či paradajky, prípadne baliaci kartón a podobne. Navyše prišla inflácia, akú sme v tomto regióne nezažili dvadsať rokov.
Aký to malo vplyv na firmu?
Museli sme sa naučiť pracovať s veľkou mierou neistoty, nastaviť a najmä zrýchliť podľa toho interné procesy a naučiť sa žiť so zmenami. Byť schopní pružne prechádzať na iných dodávateľov bez toho, aby to malo vplyv na kvalitu výrobkov.
V súčasnosti je na európskom trhu napríklad nedostatok kvalitných paradajok a paradajkového extraktu, ktorý vo veľkom množstve používame v mäsovo-zeleninových príkrmoch pre deti. Niektoré receptúry sme modifikovali tak, aby ich bolo možné vyrábať aj bez komodity, ktorá na trhu chýba, a portfólio rozširujeme o výrobky, kde je tejto zložky menej a ponúkame iné varianty pokrmov.
Dvojaká kvalita
Malo niekedy Danone rozličnú kvalitu výrobkov pre viac a menej kúpyschopné regióny v Európskej únii?
Nie, Danone nikdy nemalo tendenciu vyrábať výrobky s rozdielnou kvalitou pre Západ a Východ. Dodávateľský reťazec firmy je postavený tak, aby každá fabrika bola schopná zásobovať čo najväčšie teritórium. Napríklad Actimel sa v Európe vyrába v dvoch továrňach – v Belgicku a v Španielsku. Belgicko zásobuje krajiny od Beneluxu na východ, španielska fabrika zase tamojší obrovský trh vrátane napríklad Veľkej Británie.
Bolo by veľmi nákladné a komplikované, ak by sme v jednej továrni vyrábali výrobky s dvojakou kvalitou. Boj proti dvojakej kvalite výrobkov vítame.
Ako ste sa vysporiadali so zmenami spotrebiteľských návykov v čase covidu?
Počas covidu veľmi akceleroval e-commerce. My na to reagujeme tak, že v slovenskej a českej pobočke spúšťame od marca nový e-shop. Nezastavujeme pritom predaj cez ostatné kanály, len to chceme skúsiť aj po vlastnej linke. Nebudeme ponúkať naše produkty lacnejšie, ani ich dodávať rýchlejšie ako iné e-shopy. Našou hlavnou pridanou hodnotou bude viac informácií pre zákazníkov, ktorí majú množstvo detailných otázok o strave a jej benefitoch.
Foto: Miro Nôta
Na vlne udržateľnosti
Firmy budú čoskoro povinné merať vplyv svojich aktivít v oblasti ochrany klímy, starostlivosti o zamestnancov či budovania dobrých vzťahov v regióne. Ako sa na tento nový „režim“ tzv. ESG reportovania pripravujete?
Sme pripravení. Už niekoľko rokov si napríklad meriame a dokumentujeme uhlíkovú stopu. Vstupy zbiera centrála Danone v Paríži od jednotlivých regionálnych pobočiek a konsoliduje ich na globálnej úrovni. Pracujeme na tom, aby sa uhlíková stopa firmy zmenšovala. Trend je pozitívny.
Môžete byť presnejší?
V roku 2020 sme namerali uhlíkovú stopu korporácie na hodnote 26,1 milióna ton oxidu uhličitého, v roku 2021 sme klesli na 24,7 milióna ton. Verím, že tento rok to bude opäť slušný pokles. Presné údaje budú zverejnené v priebehu pár týždňov. Plán je dosiahnuť uhlíkovú neutralitu do roku 2050.
Akým spôsobom ste znižovali produkciu emisií?
Máme stovky výrobných závodov v mnohých segmentoch ekonomiky a všade je to najmä o vyššej efektivite výroby a nižšej spotrebe energií a materiálu. Zavádzame modernejšie technológie, hľadáme, aj v spolupráci s dodávateľmi, kde sa dajú nájsť úspory.
A konkrétne?
Napríklad pri výrobe obalových materiálov. Znižujeme hmotnosť a hrúbku obalov do tej miery, aby to neovplyvnilo kvalitu produktov. Plast, ktorý používame na jogurty, nahrádzame plastom, ktorý je jednoduchšie recyklovateľný. Rozširujeme tiež ponuku výrobkov na rastlinnej báze, ktorých produkcia je šetrnejšia k planéte ako produkcia živočíšnych mliečnych výrobkov. Tlačíme výrazne menej reklamných materiálov, väčšina marketingu prechádza do digitálnej podoby.
