17. februára 2021

Tento rok vo februári uplynie 60 rokov, čo sa celý svet dozvedel o bábike Barbie. Respektíve – dozvedeli sa o nej kapitálové trhy. V roku 1959 Barbie prvýkrát uzrela svetlo sveta, v roku 1960 bola uvedená na globálny trh. O pár mesiacov neskôr vstúpila na burzu – a slávila triumf. Aký príbeh sa ukrýva za nestarnúcim detským hitom?

Až dodnes sa jej predalo cez dve miliardy kusov a práve teraz, v priebehu pandémie, oslavuje veľký a prekvapivý comeback. Príbeh azda najikonickejšej hračky 20. storočia je však farebnejší, ako by ste si mysleli.

Žena, ktorá vymyslela bábiku Barbie, sa volala Ruth Handler a dodnes ju americký časopis Forbes považuje za jednu z desiatich najvplyvnejších žien amerického biznisu v histórii.

Z elegantnej bábiky, ktorá vyzerá ako dospelá žena a sprevádzajú ju tisíce doplnkov, oblečenia, kusov nábytku i športových potrieb, sa stala globálnou ikona. A z firmy Mattel, ktorú Ruth Handler založila s manželom, jedna z najúspešnejších globálnych korporácií druhej polovice 20. storočia.

Tento príbeh je príbehom naozajstného amerického sna, ktorý sa stal skutočnosťou. A tiež príbehom ženy, ktorá predbehla svoju dobu. Bola modernejšia, odvážnejšia, mala lepšie nápady a viac síl a húževnatosti meniť sny v skutočnosť, ako ktorákoľvek iná žena z jej generácie. Z mála dokázala vytvoriť mnoho, aj v časoch najväčšieho nedostatku sa neohrozene púšťala do nových a nových projektov –  verila, že niektorý z nich nájde dieru na trhu. A podarilo sa jej to.

Reklama

Keď chcela hračku, musela si ju vyrobiť

Ruth Handler sa narodila v roku 1916 v Denvere v štáte Colorado ako Ruth Marianna Moskowicz do chudobnej rodiny poľsko-ruských židovských prisťahovalcov. V rodine nikdy neboli peniaze, zato tu bolo mnoho starších súrodencov, ktorí mali pred malou Ruth prednosť.

Ak Ruth chcela hračku, musela si ju vyrobiť. Bábiky si vyrábala aj z drevených polienok, vystrihovala si ich z papiera, maľovala pastelkami – a snívala. „Snívala som o tom, že raz budem strašne bohatá. Sľúbila som si, že raz budem mať toľko peňazí, že nebudem vedieť, čo s nimi,“ povedala neskôr v jednom rozhovore.

Vedela, že ak sa chce posunúť ďalej, musí odísť z rodičovského domu. A k tomu viedla na začiatku 30. rokov na americkom stredozápade jediná cesta – dobre sa vydať. Ruth, ktorá mala iba 16 rokov (čo už v tejto časti Ameriky bol pre dievča vek, keď sa môže legálne vydať), si vybrala spolužiaka zo strednej školy: bohémskeho, umelecky založeného a talentovaného Elliota Handlera.

Elliot pochádzal z dobrej rodiny, mladí manželia dostali trochu peňazí do začiatku spoločného života a Ruth sa rozhodla, že sa do budovania svojho sna pustí naplno.

Začiatky podnikania

V roku 1938 sa presťahovali do Los Angeles, pretože Ruth verila, že v malom meste by úspešný podnik nevytvorila. Elliot bol kutil, a pretože mu Ruth nedovoľovala príliš utrácať, rozhodol sa nový byt vybaviť nábytkom, ktorý sám vyrobí. Kamarát ho zasvätil do vtedy sa rozvíjajúcej výroby plastu. Vypomáhal vo fabrike na nové plastové materiály Lucite a Plexiglas – a z týchto materiálov si tiež vyrobil prvý nábytok do bytu.

Plastové stoličky a ľahké kresielka sa Ruth mimoriadne zapáčili a navrhla, aby ich skúsil vyrobiť viac, že ona sa postará o to, aby sa predali. Vzala si na starosť obchod a marketing – a počas jediného roka predala 50 Elliotových moderných kresiel najbližším priateľom.

Ako vznikol známy Mattel?

V roku 1941 zaútočili Japonci na americký Pearl Harbor a všetci muži boli povolaní k obrane vlasti. Elliot mal šťastie, slúžil na americkej pevnine a zo základne v Camp Robert v Kalifornii sa každý víkend mohol vracať domov k svojej žene a dvom malým deťom.

V tom čase už so svojím spoločníkom založil firmu. Obchodným partnerom bol muž, ktorý kedysi Elliota zaviedol do továrne na plast. Volal sa Harold Matson. A tak obaja muži spojili časti svojich mien, Matson a Elliot, a vznikol Mattel.

Počas týždňa slúžili na základni, zatiaľ čo Ruth doma vybavovala objednávky, a cez víkend vyrábali nábytok. Pretože počas vojny nebol ničoho prebytok, pri výrobe nesmeli byť zvyšky. Odrezky plastu zo stoličiek a kresiel sa Elliot na popud Ruth rozhodol spracovať originálne. Vyrábal z nich miniatúry nábytku pre bábiky.

Ruth napadlo, že rodiny, ktoré ich nábytok kupujú, majú doma aj malé deti a bude vtipné, ak im k veľkému kreslu budú môcť prikúpiť ešte malé kópie kresielok pre bábiky.

Z nápadu bol ohromný hit a už na Vianoce 1943 bol americký trh doslova zaplavený nábytkom pre bábiky od Mattela. Veľký domček pre bábiky malo vtedy každé americké dievčatko.

Podpora amerického tovaru navyše bola daňovo zvýhodnená oproti hračkám z dovozu. A tak sa Ruth s Elliotom rozhodli, že sa do výroby hračiek pustia naplno. „Vyrobiť kreslo pre bábiku bolo lacnejšie než veľké kreslo pre dospelého človeka a marža z detských hračiek bola násobne vyššia,“ vysvetľovala neskôr Ruth.

V polovici 40. rokov nová hračkárska firma generovala čistý zisk dva milióny dolárov (v prepočte na dnešné peniaze išlo o sumu cez 20 miliónov dolárov) a na ďalší rozvoj, investície do výrobných liniek a personálu požičala Handlerovcom Bank of America.

Vďaka investíciám sa pustili do výroby detských hudobných nástrojov. Hracie ukulele od Mattela alebo samohracie detské plastové piano mala svojho času doma každá americká domácnosť: už v roku 1952 sa predalo vyše 20 miliónov kusov.

Bábika s výzorom mladej ženy

Ruth bohatla a premýšľala, čo ďalej robiť. V druhej polovici 50. rokov si rodina s dvomi dospievajúcimi deťmi mohla dovoliť drahú dovolenku v Európe. Vo Švajčiarsku Ruth padla do oka bábika, ktorá vyzerala ako mladá žena.

„V Amerike mali všetky bábiky podobu bucľatých bábätiek alebo malých detí. Bábika, ktorá má prsia a boky, kto to kedy videl, hneval sa vtedy môj muž,“ smiala sa neskôr Ruth Handler. Bábika Lily, pochádzajúca zo západonemeckej výroby, sa jej zapáčila, a tak si ju kúpila.

Vedela totiž, že jej deti sa rady hrajú na dospelých, jej malá dcérka si s obľubou vystrihovala bábiky a šila na ne oblečenie, vďaka rodinnej výrobni detského nábytku mali deti doma vždy veľa doplnkov. Len poriadna bábika chýbala. A tak Ruth Handler počas nasledujúcich troch rokov vymyslela bábiku, ktorá jej pripomínala tú zo Švajčiarska.

Reklama

Dostali mená Barbie a Ken

Ušili jej hromadu šiat, z plastových odrezkov vyrobili miniatúrne šperky, kabelky aj topánky. Ruth ju pomenovala po dcére. Barbara – Barbie. Keby ste sa pýtali, ako sa volal syn Handlerových, nebudete prekvapení. Jeho meno bolo Ken.

Nápad s Barbie rozpracovala k dokonalosti. Základom úspechu bolo, že oblečenie aj doplnky pre bábiku sa dali nakupovať zvlášť, rovnako ako všetky ďalšie doplnky. Bábiku Barbie prvýkrát predstavili v roku 1959, ale vtedy nemala veľký úspech. Na rodičov malých detí pôsobila príliš moderne, príliš vyzývavo, jednoducho príliš dospelo.

O rok neskôr preto Ruth dostala spásonosný nápad. Rozhodla sa pre reklamu v televízii. Vzala astronomickú čiastku pol milióna dolárov, vtedy celé imanie, a dohodla sa s Waltom Disneym na exkluzívnom sponzoringu jeho rozvíjajúceho sa televízneho programu Mickey Mouse Club.

Jej marketingový trik „fičí“ dodnes

„Disneymu sa najskôr myšlienka reklamy v Mickeyho klube veľmi nepáčila, ale to viete, peniaze mu prehovorili do duše. Pol milióna dolárov ste nenašli na ulici a ja som vedela byť veľmi presvedčivá,“ popisovala Ruth Handler.

A tak sa Barbie spojila so značkou Mickey Mouse a Ruth svoju bábiku predávala cez televízne obrazovky nie rodičom, ale priamo deťom, ktoré sa na detský program pozerali. Stvorila marketingový trik, ktorý ťahá peniaze z vreciek rodičov dodnes. Oslovila deti.

A malé dievčatká po bábike dokonale pestovaného vzhľadu, ktorú sprevádza hromada oblečenia, zatúžili. Písal sa rok 1960 a bábika Barbie bola zrazu všade. Mickey Mouse vystrelil Barbie ku hviezdam.

Keď Mattel vstúpil o rok neskôr na americkú burzu, bola hodnota firmy valuovaná na 10 miliónov dolárov. Vo vtedajších peniazoch tak Mattel patril medzi najväčšie americké firmy a vo svojom segmente bol globálnou jednotkou.

Evolúcia bábiky Barbie. Foto: Barbie.mattel.com

Ruth pokračovala v starostlivom marketingu bábiky Barbie, ktorý jej výrobcovia používajú dodnes. Barbie striedala povolania, vzhľad i štýl, menila prostredie a dovolila malým dievčatkám snívať, že „môžu byť, kým chcú“ – tak ako o tom snívala malá Ruth so svojimi bábikami z polienok. Barbie sa stala hitom v Amerike aj v Európe, Ruth dokázala nemožné. V polovici 60. rokov už jej továrne zamestnávali 18-tisíc ľudí.

Zdravie malo prednosť

Až začiatkom 70. rokov postretli Ruth ťažkosti. Ochorela na rakovinu prsníka a musela podstúpiť obojstrannú mastektómiu. Bola prvou ženou v americkom biznise, ktorá o svojom zdravotnom stave aj citlivých okolnostiach, ktoré ho sprevádzajú, prehovorila do televízie. V roku 1973 kvôli zdraviu rezignovala na post generálnej riaditeľky Mattela a na výrobu i predaj Barbie dohliadala radšej z diaľky.

A pretože ani po chorobe nestratila obchodného ducha, sama sa venovala vlastnej produktovej línii. Nazvala ju „Nearly Me“ (Skoro ja) a vyrábala ľahké plastikové prsné protézy a implantáty pre ženy, ktoré si nepriali, aby bol ich zdravotný stav na prvý pohľad pod šatami zrejmý.

Asi nie je prekvapením, že aj s týmto biznisom urobila dieru do sveta. Značka Nearly Me od spoločnosti Ruthton Corp. je medzi onkologickými pacientkami známa dodnes. Postupne sa orientovala na všetko súvisiace s rekonvalescenciou. Hitom boli potrebné plavky určené ženám po mastektómii.

Ruth zomrela v roku 2002 vo veku 85 rokov. Jej manžel Elliot ju prežil ešte o deväť rokov. Zomrel v roku 2011 vo veku 94 rokov.

Barbie však prežila oboch. Dnes je Mattel verejne obchodovanou spoločnosťou prítomnou na 150 svetových trhoch, ktorá vedľa bábiky Barbie postupne predstavila deťom celého sveta aj značky Hot Wheels, Polly Pocket, Monster High, Matchbox, Fisher Price a desiatky ďalších.

Bábika pre tretie tisícročie

Z hľadiska tržieb je Mattel dodnes svetovou dvojkou na globálnom trhu s hračkami. Jednotkou je Lego.  A momentálne sa spoločnosti Mattel darí viac ako kedykoľvek predtým.

Začiatkom októbra minulého roka prekvapili Wall Street výsledky Mattela za tretí štvrťrok roka 2020, ktoré sa oproti odhadom analytikov viac ako zdvojnásobili. Za tretí štvrťrok Mattel generoval zisk 316 miliónov dolárov pri tržbách 1,6 miliardy dolárov, štyrikrát viac ako v čase pred pandémiou.

„Zažívame obrovský nárast dopytu,“ povedal v rozhovore pre televíziu CNBC súčasný CEO spoločnosti Mattel Ynon Kreiz. „Len záujem o bábiku Barbie vzrástol počas pandémie o 50 percent, to sme nečakali.“

Súčasný nárast dopytu si šéf Mattela vysvetľuje tým, že deti z celého sveta museli zostať doma. „Rodičia sa ich pokúšajú všemožne dostať od počítačov a ďalších technológií. Čo je pre dieťa lepšie, ako hrať sa s hračkami?“

Bábika Barbie sa na celkových tržbách medzi všetkými ostatnými značkami skupiny momentálne podieľa asi 30 percentami, jej podiel na aktuálnych tržbách činí celosvetovo 532 miliónov dolárov. Ide o najlepší výsledok tejto hračky od roku 2003 a tvorcom sa vracajú investície vložené do marketingu, ktorý v posledných rokoch urobil z Barbie „realistickejšiu“ bábiku pre viac diverzifikované publikum.

Už v minulej dekáde bábika Barbie postupne získala realistickejšie tvary, ikonický útly pás a obrie poprsie vystriedali skôr dievčenské krivky, v posledných rokoch navyše pribúda aj bábik, ktoré sa vzhľadovo líšia od väčšinovej spoločnosti. Aj to pomáha bábike Barbie, aby aj po 60 rokoch patrila k najpopulárnejším hračkám na svete.

Článok vyšiel na webe českého Forbesu. Autorkou je Irena Cápová, ktorá píše o úspešných značkách a ľuďoch.

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk.

Ľutujeme, vašu emailovú adresu sa nepodarilo prihlásiť k odberu.
Ďakujeme za vaše prihlásenie!

Potrebujete ráno získať rýchly prehľad?

Odoberajte Forbes Espresso

O aké témy máte záujem?