Najväčšie české online trhovisko bolo kedysi stratové. Český fond Pale Fire Capital ho vzkriesil a do jeho čela posadil Slováka Petra Topora. Ten sa rozhodol nebojovať s Temu ani Allegrom na ich vlastnom ihrisku. Prečo stavil na zberateľov a re-commerce a ako z bývalého Rakúsko-Uhorska buduje impérium?
Muž sedí doma na záhrade, v ruke má telefón. V aplikácii zadá maximálne prihodenie, niečo cez 45-tisíc eur, a vráti sa k tomu, čo robil predtým. O pár hodín mu príde notifikácia: motorka, po ktorej roky túžil, je jeho.
Presne takto vyzerá bežný obchod na Aukre, kde sa popri historických motocykloch dražia aj pokémonové karty za päťtisíc eur, LEGO sety, športové karty či Jawa z dedovej stodoly.
Cez to isté trhovisko sa kedysi predal bicykel Petra Sagana. Ten sa v charitatívnej aukcii vyšplhal na vyše 17-tisíc eur. A v jeho histórii sú aj iné kuriozity. „Kedysi dávno sa doslova predal tank,“ hovorí Peter Topor, CEO Aukra. „Samozrejme nie na vojenské účely.“
„Nepracujete s vlastným produktom, ale prepájate veľké množstvo kupujúcich a predávajúcich,“ vysvetľuje rozdiel, ktorý mení celú logiku biznisu. Doviedol to až tak ďaleko, že český predajca dnes často ani netuší, že polovicu tovaru posiela za hranice. V rozhovore opisuje, prečo sa rozhodol nebojovať s Temu ani Allegrom na ich vlastnom ihrisku, ako chce z Aukra urobiť lídra zberateľstva naprieč bývalým Rakúsko-Uhorskom a kde je hranica, za ktorou už riadenie z Česka prestáva fungovať.
Zberateľstvo je jedna z dvoch nôh, na ktorých dnes firma stojí. Tou druhou je re-commerce: vrátený, rozbalený alebo poškodený tovar, ktorý by inak skončil na sklade, dostáva na Aukre druhý život. Len Alza tu ročne predá tovar za viac než sto miliónov českých korún (viac ako štyri milióny eur). Pre firmy je to jednoduchá matematika. Namiesto nákladov na likvidáciu dostanú za tovar aspoň niečo, často aj dodatočný výnos.
To podstatné sa však skrýva pod povrchom týchto dvoch kategórií.
Cez Aukro prejde ročne tovar za viac než 130 miliónov eur a vlani to bolo vyše 6,4 milióna transakcií. Z každého obchodu si platforma účtuje maržu päť až osem percent, z ktorej plynú jej vlastné tržby.
Topor však tvrdí, že poplatky firma nezvyšuje. Prioritou je rásť v počte aktívnych používateľov a objednávok. Za posledných päť rokov rástla firma v priemere o šestnásť percent ročne. Na Slovensku, kde má v rovnakom segmente silnú konkurenciu v Bazoši, vlani Aukro doručilo vyše 310-tisíc objednávok, eviduje 138-tisíc aktívnych používateľov a len za posledný rok mu pribudlo vyše 70-tisíc nových registrácií.
Michael Tomeš pre Forbes CZ
Za týmito číslami je príbeh vzkriesenia. Aukro má korene v poľskom Allegre a oficiálne sa kedysi rozbehlo v Zlíne. V kritickom momente, keď značka klesala a bola stratová, ju prevzal český fond Pale Fire Capital. Dnes drží osemdesiat percent firmy. Najzásadnejšie strategické zmeny Topor konzultuje s Janom Bartom, o samotné Aukro sa v rámci fondu stará David Holý.
Do čela tohto znovuzrodeného trhoviska sa postavil Slovák. Peter Topor sa v e-commerce pohybuje roky a expanziou si prešiel vo Footshope, budovaním vlastnej značky v GymBeame. Marketplace ho však prinútil uvažovať od základu inak.
Na Slovensku má veľmi silnú pozíciu v podobnom segmente Bazoš. Ako ste presvedčili ľudí, aby používali práve Aukro?
Aukro prináša služby, ktoré na klasických inzertných portáloch nenájdete. Prvou veľkou výhodou je jednoduchosť dopravy a doručenia. Kupujúci ani predávajúci nemusia riešiť, ako sa k nim tovar dostane, ani spolu zdĺhavo komunikovať.
Najdôležitejšou službou je však ochrana kupujúcich. Tá chráni zákazníkov pred podvodmi, ktoré sú v bazárovom prostredí stále pomerne časté. Ak kupujúcemu tovar nepríde, jednoducho to nahlási a my situáciu preveríme. Keď vidíme, že zásielka nebola doručená, peniaze mu vrátime. Práve táto služba patrí dlhodobo medzi najlepšie hodnotené. Druhou výhodou je komfort pre predávajúcich. Nemusia si vypisovať s desiatimi záujemcami, dohadovať spôsob dopravy, adresy ani osobné stretnutia.
Vaša expanzná mapa kopíruje hranice Rakúsko-Uhorska. Je to len pekný príbeh, alebo za tým stojí aj obchodná logika?
Minulý rok sme vstúpili na päť nových trhov a tento rok sa sústredíme najmä na Maďarsko, Chorvátsko, Slovinsko a Poľsko. Testujeme aj Rumunsko. Dôvodom je zberateľstvo. Krajiny bývalého Rakúsko-Uhorska spája spoločná história, kultúrny vývoj aj množstvo zberateľských tém. Mnohé predmety, mince, známky, umenie či historické artefakty majú hodnotu naprieč celým regiónom.
Naším cieľom je stať sa lídrom v zberateľstve práve v tomto priestore. Dopyt po cezhraničnom obchodovaní tu existoval vždy, problémom však boli bariéry. Zberatelia museli navštevovať lokálne portály alebo cestovať na burzy do Budapešti, Viedne či iných miest, aby našli konkrétny predmet do svojej zbierky.
My tieto bariéry odstraňujeme. Ak dnes niekto hľadá konkrétnu Pokémon kartu alebo vzácnu mincu, nemusí riešiť, v ktorej krajine sa nachádza. Jednoducho si ju kúpi od predávajúceho z Chorvátska, Maďarska alebo Slovinska rovnako jednoducho, ako keby bola za rohom.
Spolupracujete aj s aukčnými domami, alebo sú to najmä súkromní zberatelia, ktorí sa rozhodnú niečo predať?
Oboje. V oblasti zberateľstva združuje Aukro jednu z najväčších komunít predajcov v regióne. Sú medzi nimi aukčné domy, antikvariáty, predajcovia mincí, špecializované zberateľské obchody aj jednotlivci, ktorí sa zberateľstvu venujú profesionálne.
Vznikajú dokonca nové špecializované segmenty ako predajcovia LEGO setov, Pokémon kariet či ďalších zberateľských predmetov. Pre mnohých z nich je Aukro spôsob, ako digitalizovať podnikanie bez toho, aby si museli budovať vlastnú aukčnú platformu.
Veľkou časťou našej práce je aj podpora komunít. Podporujeme veľtrhy, stretnutia, spolky a rôzne zberateľské podujatia. Zároveň máme viac ako pätnásť expertov pre jednotlivé kategórie, na ktorých sa môžu používatelia obrátiť. Pomáhajú im orientovať sa v konkrétnych segmentoch, hodnotiť predmety alebo odpovedať na špecializované otázky.
Na druhej strane máme aj silnú re-commerce časť biznisu. Firmám pomáhame predávať tovar, ktorý by inak často skončil na skládke. Ide o vrátené, poškodené alebo rozbalené produkty či tovar určený na náhradné diely. Namiesto nákladov na likvidáciu získajú firmy ešte dodatočný výnos a výrobok dostane druhý život. Najznámejším príkladom je Alza. Na Aukre predáva tovar za viac než sto miliónov českých korún ročne. Je to však prirodzený dôsledok jej veľkosti. Pri takom objeme predaja vzniká aj veľké množstvo vráteného alebo poškodeného tovaru, pre ktorý je re-commerce prirodzeným riešením.
V Poľsku je napríklad extrémne dôležitá kombinácia najlepšej ceny a vysokej úrovne služieb. Zákazníci očakávajú presnú logistiku, lokálne platobné metódy a bezchybný servis. Nie je to konkurenčná výhoda, ale štandard.
Naopak, trhy ako Rumunsko sú stále vo fáze dynamického rastu e-commerce. Je tam väčší priestor získavať nových zákazníkov, no zároveň hrá výraznejšiu úlohu dôvera. Ľudia chcú mať istotu, že ak pošlú peniaze, skutočne dostanú tovar. Preto sa snažíme byť na každom trhu maximálne lokálni. Máme lokálnych dopravcov, lokálne platby, preložený obsah a zákaznícku komunikáciu v domácom jazyku. Vždy hovorím, že Maďar nesmie mať pocit, že nakupuje na českej platforme. Musí mať pocit, že nakupuje doma. To je podľa mňa najlepšie zvládnutá expanzia.
Zákazníci očakávajú presnú logistiku, lokálne platobné metódy a bezchybný servis.
Samozrejme, nestačí len preklad a lokálna logistika. Dôležité je aj to, aby bol pre daný trh relevantný samotný sortiment. Nie všetko, čo funguje v Česku, bude fungovať v Rumunsku alebo Maďarsku. Preto vždy najprv overujeme, či má konkrétna kategória alebo typ tovaru na danom trhu reálny potenciál.
Aukro stojí na dvoch nohách: zberateľstve a re-commerce. Prečo je práve teraz tento segment taký zaujímavý biznis?
Keď som prišiel do Aukra, jednou z priorít bolo sústrediť sa na menší počet kategórií, ale byť v nich dominantní. Nechceli sme sa priamo biť s hráčmi ako Allegro či Temu v masovom predaji bežného tovaru.
Veľa ľudí si neuvedomuje, aký veľký je trh zberateľstva. Minulý rok sme len v tejto kategórii sprostredkovali viac ako tri milióny objednávok. Ďalšie viac ako tri milióny tvoril re-commerce segment. Celkovo tak cez Aukro prešlo vyše 6,4 milióna transakcií a predal sa tovar za viac ako 130 miliónov eur. Zberateľstvo je zaujímavé tým, že spája vášeň a investíciu. Niekto zbiera mince, známky alebo historické predmety, mladšia generácia Pokémon karty či LEGO. Často sa pritom stiera hranica medzi hobby a investovaním.
Minulý rok sa napríklad na Aukre predala Pokémon karta za viac ako päťtisíc eur. Veľmi silným segmentom sú aj veterány a historické motocykle. Ľudia si často chcú kúpiť predmety, ktoré poznajú z detstva alebo s ktorými majú osobnú spomienku. Dnes už na to majú finančné možnosti.
V spolupráci s Retro Garážou organizujeme aukcie veteránov, kde sa predávajú autá a motocykle za desiatky miliónov českých korún. Pamätám si prípad zákazníka, ktorý sedel doma na záhrade, v mobilnej aplikácii zadal maximálne prihodenie približne 45-tisíc eur a o pár hodín si kúpil vysnívanú motorku. Re-commerce zase ťaží z toho, že predaj a nákup použitých vecí je dnes výrazne jednoduchší než kedysi. Predávajúci sa ľahko zbaví vecí, ktoré už nepotrebuje, a kupujúci získa produkt za výhodnejšiu cenu. Celý proces je pritom podobne jednoduchý ako nákup v klasickom e-shope.
Druhým faktorom je rastúci dôraz na udržateľnosť. Čoraz viac ľudí si uvedomuje, že nekonečné nakupovanie nových produktov a vyhadzovanie starých nie je dlhodobo udržateľné.
Hovoríte o tom, že dávate veciam druhý život. Koľko z toho je ekológia a koľko jednoducho snaha firiem neplatiť za likvidáciu?
Každá firma robí biznis preto, aby vytvárala zisk. Pre firmy je preto re-commerce jednoduchý spôsob, ako znížiť stratu na tovare, ktorý by inak ležal na sklade a po rokoch skončil v odpade. Namiesto nákladov na likvidáciu môžu dosiahnuť aspoň nulový výsledok, v ideálnom prípade ešte vytvoriť dodatočný výnos. Ekologický rozmer je dôležitý, ale ekonomická motivácia tam určite existuje tiež. Jedno nevylučuje druhé.
Počas covidu a následnej inflačnej krízy sa mnohým e-commerce firmám prestalo dariť. Pomohol práve tento vývoj Aukru?
Aukro začalo rásť ešte predtým. Veľký kus práce odviedli vlastníci z Pale Fire Capital, ktorí firmu prevzali v období, keď značka klesala a bola stratová. Práve oni položili základy dnešného fungovania.
Druhým veľkým impulzom bol covid. Pre zberateľov sme sa stali náhradou za burzy, veľtrhy a osobné stretnutia, ktoré sa zrazu nemohli konať. Komunity potrebovali miesto, kde môžu ďalej obchodovať a zostať v kontakte. Zároveň sme profitovali z rastúceho záujmu o bazárový tovar. Inflácia a rast cien viedli ľudí k hľadaniu výhodnejších alternatív, takže použité produkty alebo re-commerce segment získali väčšiu pozornosť.
Zároveň sme profitovali z rastúceho záujmu o bazárový tovar.
Na druhej strane sme si prešli aj veľmi náročným obdobím po príchode veľkých hráčov, akými sú Allegro a Temu. Práve Aukro patrilo medzi platformy, ktoré ich vstup pocítili, ale našou silnou konkurenčnou výhodou bola vysoká dovera používateľov. Ich marketingové rozpočty sú obrovské a prirodzene sa zamerali na zákazníkov, ktorí hľadajú výhodné nákupy, teda na veľmi podobnú skupinu ľudí. Pre nás to znamenalo jasnejšie definovať, čím sa odlišujeme. Nesnažíme sa byť ďalším trhoviskom pre nový tovar. Sústredíme sa na zberateľstvo a re-commerce, teda na oblasti, kde vieme prinášať jedinečnú hodnotu.
Je re-commerce dlhodobo udržateľný biznis, alebo sa jeho význam zmenší, keď sa ekonomike začne dariť a ľudia sa vrátia k bežným nákupom?
Časť zákazníkov sa už vrátila ku klasickému retailu a nové marketplace platformy priniesli ďalšiu konkurenciu. Napriek tomu re-commerce ďalej rastie. Podľa mňa to nie je o jednej udalosti ani o jednom ekonomickom cykle. Je to o tom, ako dokážete neustále rozširovať ponuku, budovať nové komunity a prinášať zákazníkom väčší výber.
V zberateľstve sa snažíme vytvárať nové komunity a rozvíjať nové kategórie. V re-commerce zase rozširujeme ponuku produktov, aby zákazníci našli všetko, čo potrebujú, na jednom mieste. Veľkou výhodou je aj expanzia. Kým kedysi český predajca predával na trhu s pätnástimi miliónmi obyvateľov a slovenský na trhu s piatimi miliónmi, dnes predávajú zákazníkom vo viacerých krajinách naraz. Hovoríme o trhu s viac ako tridsiatimi miliónmi ľudí.
Kde je hranica medzi tým, čo sa dá riadiť centrálne z Česka, a tým, kde už potrebujete lokálnu prítomnosť?
Dnes už veľmi intenzívne využívame umelú inteligenciu, ktorá nám umožňuje škálovať veci, ktoré by inak neboli možné riadiť centrálne.
Dokážeme napríklad prekladať milióny položiek v databáze a zároveň riadiť komunikáciu a operácie pre viac ako sedem krajín. Tieto systémy dnes využívame naprieč marketingom, zákazníckym servisom aj operáciami. Vďaka tomu sme minulý rok otvorili päť nových trhov bez toho, aby sme museli budovať veľké lokálne tímy.
Topor považuje fyzickú prítomnosť na daných trhoch za kľúčovú. Foto: Michael Tomeš pre Forbes CZ
Hranica, kde už centralizácia prestáva fungovať, je však jasná: lokálny sales, marketing a fyzická prítomnosť na trhu. Tento rok už preto budujeme lokálne tímy. Napríklad v Maďarsku máme človeka zodpovedného za komunitnú podporu a v Chorvátsku sme získali lokálnu platformu pre zberateľov a pracujeme aj s menším tímom na mieste. Práve fyzická prítomnosť je kľúčová pri budovaní vzťahov so zberateľskými a aukčnými domami či pri organizovaní lokálnych komunít. To je moment, kde sa „riadenie z Česka“ končí.
To je širšia otázka, naprieč celým trhom EÚ. Je super, že máme voľný trh a je to príležitosť pre každého. Na druhej strane by sme ale v EÚ mali mať rovnaké podmienky. Teda ak sem vstúpi hráč, pokojne aj z Číny, môže predávať rovnaký tovar ako naši predajcovia, tak by mal vedieť aj garantovať, že spĺňa naše kvalitatívne nároky: aké plasty sú použité, aké chemikálie sa smú používať, aký má tovar popis…všetko, čo všetko musí spĺňať lokálny predajca.
Za mňa je veľmi neférové, že lokálny predajca musí splniť všetky špecifické požiadavky danej krajiny EÚ na to, ako má tovar vyzerať, ale čínski hráči nám tu môžu predávať v podstate bez akéhokoľvek postihu. Keď používateľ podá sťažnosť na nejakú inšpekciu, žiadna inšpekcia v reále nedokáže týchto hráčov donútiť, aby dané podmienky dodržali.
