Čiastky, ktoré online trhoviská ako Temu, Trendyol, Shein či Allegro investujú do reklamy, sú obrovské. Táto agresívna online kampaň má za cieľ získať tie najprestížnejšie pozície v Google vyhľadávači. Marketér Michal Benatzky zo spoločnosti vyvíjajúcej e-shopové riešenia Upgates v rozhovore pre Forbes vysvetľuje, ako táto masívna kampaň vyzerá v praxi a aké dôsledky to môže mať pre malých podnikateľov.
„Temu a iné internetové trhoviská robia to, že agresívnym marketingom a gigantickým rozpočtom dávajú veľké sumy do Google reklamy a prebijú v pozíciách menšie slovenské e-shopy s menšími rozpočtami,“ tvrdí v rozhovore. Takto zvýšený dopyt po reklame strpčuje podnikanie pre domácich malých online predajcov. Cena reklamy sa medziročne zvýšila až o pätinu. Menším hráčom v online predaji tiež dáva rady, ako môžu toto pre nich ťažké obdobie prežiť.
Online trhoviská investujú do online reklamy enormné čiastky. Najviac viditeľné je to pri platformách ako Temu či Allegro, ktoré sú v poslednom období na Google vyhľadávaní neprehliadnuteľné. Ako vyzerá v praxi ich marketing?
Kampaň je agresívna hlavne vo vyhľadávacích stránkach, najmä v Google, ktorý dominuje internetovému vyhľadávaniu. E-shopy sú závislé na vyhľadávacej stránke Google. Ak človek niečo vyhľadáva, tak sa spolieha na internetový vyhľadávač a na to, čo mu na predných pozíciách naservíruje. Google už roky na tých najprednejších pozíciách umiestňuje platené výsledky. Sú to jednak textové odkazy, ktoré sú viditeľné pri vyhľadávaní, taktiež pri produktoch sú to takzvané produktové dlaždice.
Temu a iné internetové trhoviská robia to, že agresívnym marketingom s gigantickým rozpočtom dávajú veľké sumy do Google reklamy a prebijú v pozíciách slovenské e-shopy s menšími rozpočtami. Takéto online reklamy fungujú na aukčnom princípe.
Skúste vysvetliť, ako tento aukčný systém funguje.
Reklamný systém hodnotí niekoľko faktorov, napríklad relevanciu. Do tohto systému Google nikto presne zvonka nevidí, ale je dosť možné, že vyhodnocuje aj na základe konkrétneho človeka. Všetci zrejme tušíme, že Google vie o nás toho pomerne dosť. Je preto možné, že vyhľadávacie stránky sa prispôsobujú konkrétnym ľuďom.
Vo výsledku najväčšiu rolu hrá práve cena za reklamný priestor formou aukcie. Keď človek vyhľadáva, na pozadí vyhľadávača prebieha blesková aukcia. V nej sa jednotliví hráči, ktorí inzerujú na kľúčové slovo či výraz, prebíjajú. Kto je v danej chvíli schopný zaplatiť najvyššiu čiastku za preklik, tak podľa toho sa radia odkazy od prvého miesta vo vyhľadávaní až ďalej.
Vzhľadom na to, že napríklad Temu má rozpočty na reklamu obrovské a nastavené tak, že ani nie sú rentabilné, tak za ten preklik dokáže ponúkať také čiastky, že sa takmer vždy objavia na predných pozíciách.
Ako to vyzerá, keď veľké online trhovisko investuje do reklamy, ktorá je nerentabilná?
Napríklad Temu na tom musí určite strácať. Vsadili na to, že vstúpia na trh svojou obrovskou reklamnou kampaňou, ktorou sa vryjú do podvedomia ľudí. Keď to dosiahnu, intenzitu reklamy môžu potom znížiť. Ak by bežný prevádzkovateľ e-shopu nastavil reklamu podobne ako Temu, teda tak, že by za získanie jedného zákazníka bol ochotný zaplatiť takto vysoké čiastky, tak by sa mu to v marži za produkty nikdy nevrátilo naspäť.
To, čo tu robí Temu, je agresívny marketing, ktorý musí byť minimálne v súčasnosti stratový. Upokojením pre menšie e-shopy môže byť, že keď si Temu vybojuje svoje postavenie na trhu, tak je možné, že reklamy sa zvoľnia.
Marketér Michal Benatzky zo spoločnosti vyvíjajúcej e-shopové riešenia Upgates
Marketér Michal Benatzky zo spoločnosti vyvíjajúcej e-shopové riešenia Upgates
Aké to má potom dôsledky, keď takto veľkí hráči investujú obrovské čiastky do online reklamy? Zvyšuje sa plošne cena online reklamy pre všetkých?
Cenu zvyšujú konkrétne aukcie na kľúčové slová. Tým, že reklama je plošná, tak sa stáva to, že cena rastie takmer plošne. Online trhoviská sú schopné inzerovať naprieč celým segmentom, ale nie je to rovnomerne rozložené na všetky produkty. Podľa jednej analýzy sa cena reklamy v segmente oblečenia zvýšila medziročne o 15 až 20 percent. V segmente športu, elektroniky či domácich spotrebičov to bolo až 120 percent. Sú segmenty ako napríklad kryty na telefón či žiarovky, kde dokážu online trhoviská trh valcovať.
Ako v praxi funguje online reklama za klik vo vyhľadávaní?
Platí sa v momente toho kliku. Ide tam o ponúknutú cenu za klik. Zjednodušene povedané, ak som malý e-shop a predávam tenisky za 100 eur a marža je 25 eur, tak to znamená, že na reklamu môžem teoreticky dať až 25 eur, aby som zostal v zisku.
V realite, samozrejme, do online predaja vstupujú mnohé ďalšie náklady. Po ich započítaní si majiteľ e-shopu môže určiť maximálnu sumu, ktorú môže dať za tenisky predané prostredníctvom online reklamy. Napríklad 10 eur. Poznám svoj konverzný pomer a viem, že napríklad každý 50. človek po kliknutí si aj tovar kúpi. Na základe toho sa dá ľahko spočítať, koľko môžem dať za reklamu za jeden klik, aby sa mi štatisticky vrátili investície.
Spomínali ste, že primárnym cieľom napríklad Temu je dostať sa do podvedomia ľudí masívnou kampaňou . Nechcú teda zničiť malú konkurenciu na domácom trhu?
Určite si chcú vybudovať svoje miesto na trhu. Otázka je, či to bude na úkor práve malých e-shopov. Je zrejmé, že toto ohrozenie nejde naprieč celým trhom. Sú segmenty, ktorých sa nástup Temu vôbec nedotkne.
Ako je to možné?
Majú sortiment, ktorým si s veľkými online trhoviskami nekonkurujú. Potom sú tu segmenty, napríklad obaly na telefón, ktoré môžu malého online predajcu výrazne ohroziť.
Ktoré segmenty nemusia byť vôbec ohrozené?
Ťažko sa to zovšeobecňuje. Povedal by som, že najmenej ohrozené budú e-shopy, ktoré ponúkajú originálne produkty. Je to teda napríklad vlastná výroba oblečenia. Ten, kto má vlastnú značku a rozvíja ju.
V praxi to môže byť napríklad udržateľné oblečenie z recyklovateľného materiálu s originálnym vzorom. Toto ide často mimo segment online trhovísk. Nemusí to byť len vlastná výroba, ale dobre to môže dopadnúť aj pre predajcov s netypickými vecami, ktoré vybočujú z rady. Povedal by som, že ide o segment, ktorý si ľudia typicky neobjednávajú priamo z Číny.
Spomínali ste, že cena online reklamy išla medziročne nahor. Viete povedať, o koľko zhruba?
Podľa našich analýz sme dospeli k záveru, že na Slovensku sa cena reklamy zvýšila zhruba o 18 percent za rok.
Aké rady by ste dali menším e-shopom, ako toto obdobie prežiť?
Vo všeobecnosti by sa mal každý e-shop snažiť znižovať svoju závislosť práve od tej platenej reklamy. Nikto sa jej nedokáže zbaviť úplne na nulu, ale čím menší pomer objednávok začne chodiť z platenej reklamy, tým lepšie pre e-shop. Mali by tiež klásť väčší dôraz na budovanie značky. Tiež sa zamerať na budovanie komunít, a to napríklad na sociálnych sieťach.
Rovnako by som spomenul podceňovaný e-mailing. Ak má e-shop vybudovanú základňu kontaktov, tak tam leží potenciál získať objednávky od zákazníkov, ktorí už na e-shope nakupovali. V neposlednom rade je to zameranie na organické vyhľadávanie.
Čo to znamená?
Stránka Google nie je len o platených popredných pozíciách. Pri organickom vyhľadávaní sa radia odkazy zadarmo. Google vyhodnocuje, nakoľko je stránka relevantná a dôveryhodná na ten daný výraz. Množstvo e-shopov teraz kladie dôraz práve na organické vyhľadávanie, kde sa snažia zaujať vo vyhľadávačoch čo najatraktívnejšie pozície bez platených nástrojov.
