Zakladatelia značky vlhčených obrúskov Dude Wipes, ktorí si veru nedávajú servítku pred ústa, si už z 11-miliardového amerického trhu s toaletným papierom odtrhli jedno percento. Teraz chce tento startup podporovaný miliardárom Markom Cubanom získať 10 percent.
Sean Riley sedí v rohu konferenčnej miestnosti nazvanej príznačne „Dump Room“ (záchod) v priestoroch svojej spoločnosti na šiestom podlaží jednoduchej kancelárskej budovy v chicagskej štvrti West Loop.
Tridsaťdeväťročný spoluzakladateľ a CEO spoločnosti Dude Products (alebo ako si sám hovorí, „Chief Dude Officer“ – generálny frajer) v zelenom batikovom tričku a ležérnych džínsoch ukazuje cez okno na červenú tehlovú obludu naproti. „Vidíte tú budovu? Celý ten blok je Kimberly-Clark, a to je len ich chicagska pobočka,“ krúti neveriacky hlavou.
Spoločnosť Kimberly-Clark vlastní značku Cottonelle, jedného z hlavných konkurentov Dude. Tento gigant medzi výrobcami spotrebného tovaru, ktorý má tržby 20 miliárd dolárov (údaje za rok 2023), si v roku 2021 otvoril predajňu na druhej strane ulice. Bolo to len pár mesiacov po tom, ako sa sem nasťahovala firma Dude. „Kde je ďalekohľad?“ vtipkuje ďalší spoluzakladateľ a marketingový riaditeľ firmy Ryan Meegan.
Žartuje len napoly. Odkedy priatelia z detstva Riley, Meegan a tretí spoluzakladateľ Jeff Klimkowski v roku 2011 založili Dude Products, starostlivo skúmali každý krok veľkých lídrov vo svete toaletného papiera ako Kimberly-Clark a Procter & Gamble – od posledného dizajnu roliek až po najnovšie reklamné kampane.
Biznis s vlhčenými obrúskami sa dostal aj na titulku amerického Forbesu
Inšpirovali sa, aby… urobili všetko presne naopak. Značka Charmin má roztomilé medvedíky, Angel Soft zas bucľaté bábätko, ale na vlhčených obrúskoch Dude Wipes nájdete oplzlé emotikony a záchodové vtipy.
Kým toaletný papier býva v bielom balení, Dude predáva svoje extra veľké obrúsky v parfumovaných verziách „Mint Chill“ (chladivá mäta) a „Shea Butter Smooth“ (pohladkanie bambuckým maslom) v čiernočiernom obale. (Balenie 48 kusov stojí 4,99 dolára.) „Ešte pred dvoma rokmi sa báli čo i len vysloviť slovo zadok,“ hovorí Riley o svojich konkurentoch.
Tak trochu iný marketing
Namiesto tradičného marketingu stavili na virálny spôsob reklamy. Presne taký charakter malo ich vystúpenie v 7. sérii populárnej podnikateľskej šou Shark Tank v roku 2015, kde si získali miliardára Marka Cubana, keď mu povedali, že ho „vlastný zadok nenávidí“ za to, že používa suchý toaletný papier.
Cuban im dal šek na 300-tisíc dolárov za 25-percentný podiel na podniku. Zároveň sú to zatiaľ jediné peniaze, ktoré sa im podarilo získať. Na tohtoročný Super Bowl (finále ligy amerického futbalu NFL) si firma prenajala niekoľko obrovských billboardov týčiacich sa nad hlavným bulvárom Las Vegas, na ktorých sa objavili záchodové vtipy s narážkami na text piesne speváčky Taylor Swift („To som ja. Ahoj. Ja som riešenie. Áno, ja. Nie toaleťák.“) a na speváčkinho priateľa Travisa Kelceho, hviezdneho krídelníka ragbyového tímu Kansas City Chiefs – víťazného tímu Super Bowl („Aj my máme radi čisté zakončenie.“).
Postupný nábeh
Tento WC humor prináša ovocie, ale nie je všetko len o ňom. Zakladatelia Dude svoju firmu budovali opatrne. Do roku 2016 bol Riley jediným zamestnancom na plný úväzok. Zvyšní dvaja ostali v dovtedajšom zamestnaní, aby mohli zarábať na financovanie vlastného biznisu. Riley si popritom privyrábal ako taxikár a čašník.
Dnes má firma takisto len 21 zamestnancov, pretože všetku výrobu jej zabezpečuje externý závod v Arkansase – ten istý, ktorý využívajú aj jej konkurenti. Rozhodli sa nehľadať možnosti financovania a zahodili aj plány diverzifikovať produkty – vzdali sa napríklad nápadu rozšíriť značku Dude o telové gély a dezodoranty, ktorý nakrátko rozbehli ešte pred pandémiou Covid-19. Povedali si, že chcú radšej organicky rásť s absolútnym zameraním na jedinú vec: vlhčené obrúsky.
Teraz sa ukazujú výsledky. Dude Products, jedna z najúspešnejších spoločností v histórii šou Shark Tank, dosiahla v minulom roku príjmy 110 miliónov dolárov, o 40 miliónov viac než v predchádzajúcom roku. Podnik je ziskový od roku 2016 a teraz tvorí percento odvetvia toaletného papiera, ktoré má hodnotu 11 miliárd dolárov.
Zakladatelia predpokladajú, že do piatich rokov stúpnu ročné tržby na 500 miliónov dolárov a postupne ich značka dosiahne jednu miliardu.
„Podľa nás je to reálne,“ hovorí Riley. Momentálne ešte majú čo robiť, aby dostihli lídrov vo svojej kategórii, ale výrobky Dude sú už dostupné vo viac než 20-tisíc obchodoch po celých Spojených štátoch a nechýbajú v uličke s toaletným papierom predajní ako Walmart, Target a Kroger. V pláne sú ďalej reťazce Sam’s Club a Costco, ktoré obrúsky v súčasnosti testujú v online predaji, a tiež Aljaška.
Limit neexistuje
„Je absolútne šialené, že sme vyskočili z nuly na 100 miliónov dolárov. Takže keď sa ma teraz pýtate, či bude ťažké ísť zo 100 na 500 miliónov, vravím nie – už len keď si vezmete, odkiaľ sme začínali. Čisto na základe novej distribúcie sa dostaneme na 500 miliónov dolárov,“ hovorí Klimkowski.
„Skutočnou otázkou je, či sa dostaneme z 500 miliónov na 1 miliardu, a to závisí od toho, ako sa nám podarí preniknúť do domácností, ale ani tam nemáme prečo pochybovať.“
Reklama Dude Wipes so sloganom Máme radi čisté zakončenie
Prekvapujúce je, že ich produkt neoslovuje len mužov. Spoločnosť tvrdí, že asi polovicu spotrebiteľov tvoria ženy, ktoré značku uprednostňujú pred klasickým toaletným papierom, pretože „utrie lepšie“.
„Nikto iný nič podobné nerobí,“ hovorí Cuban, ktorého syn si vlhčené obrúsky objednáva. Miliardár vraví, že od syna vždy nejaké obrúsky vydranká a najradšej má tie „obyčajné“ (neparfumované).
„Vytvorili kultúru a komunitu okolo vtipného produktu,“ dodáva miliardár, ktorý so zakladateľmi pravidelne preberá nové stratégie. „Človek sa verejne poondí a nie je problém o tom hovoriť.“
Keď toaletný papier nestačí
Je to jednoduchý a lacný produkt postavený na pomerne radikálnej koncepcii. „Toaletný papier vám na záchode úplne nestačí,“ tvrdí Meegan, ktorý pred rozbehnutím firmy Dude pracoval v oddelení predaja a marketingu v spoločnosti svojho otca.
Podnik vyrábal luxusné prenosné toalety, aké bývajú na golfových turnajoch alebo iných exkluzívnejších podujatiach. Meegan sa smeje nad iróniou, že aj on skončil v záchodovom biznise, ale priznáva, že bolo poučné sledovať otca, ako buduje podnik od základov, takže keď neskôr sám začínal od nuly, vedel, o čom to je.
Začiatky bez peňazí, len s produktom
Spoluzakladatelia rozprávajú, ako im nápad na podnikanie zišiel na um, keď sa v Chicagu nasťahovali do svojho prvého bytu. Každý vyštudoval inú vysokú školu, ale zostali v kontakte. Všetci traja si v meste našli klasickú prácu – Riley ako predajca v stavebnej firme, Klimkowski ako investičný bankár. (Štvrtý spoluzakladateľ Brian Wilkin v roku 2018 odišiel, pretože chcel podnikať v niečom inom, vysvetľuje Riley. Wilkin na žiadosť Forbes o rozhovor nereagoval.)
Vtedy začal Riley zásobovať spoločnú toaletu na byte detskými obrúskami. Tento zvyk sa medzi spolubývajúcimi a ich priateľmi rýchlo ujal a zistili, že možno na niečo prišli.
Načrtli si prototyp (Riley má v kancelárii dodnes odložený originál: bielu kartónovú škatuľu, ktorá má na boku ceruzkou napísané „Dude Wipes“) a pustili sa do hľadania výrobcu. Zisťovali, u koho si dávajú vyrábať produkty iné značky splachovateľných obrúskov. Dali dohromady 30 000 dolárov z úspor a 25 000 hneď minuli na nákup obrúskov, takže im zostalo 5 000 dolárov.
Riley opisuje výsledok: „Nemali sme žiadne peniaze na marketing, ale mali sme produkt.“ Začali rozdávať obrúsky zadarmo každému, kto bol ochotný si ich vziať, napríklad na hudobných festivaloch (zaplatili 1 500 dolárov za stánok na miestnom festivale elektronickej hudby) a v univerzitných kampusoch (ich prvá veľká objednávka boli obrúsky za 400 dolárov pre študentský klub na Illinoiskej štátnej univerzite).
Túto taktiku využíva spoločnosť dodnes – vďaka partnerstvu s Amazonom budú tento rok svoje produkty rozdávať „státisícom študentov“ na zoznamovacích akciách pre prvákov. Prekvapivého partnera si našli aj medzi zasielateľmi predplatených darčekových boxov: Mystery Tackle Box. Takéto firmy vždy hľadali nový obsah do svojich balíčkov.
Nový vietor
V roku 2013 mala firma tržby len 20 000 dolárov. Zakladatelia vtedy začali oslovovať veľké maloobchodné reťazce a najali si makléra v Cincinnati, aby im pomohol dohodnúť stretnutia. Väčšinou sa im každý vysmial, až kým sa v roku 2014 nestretli s Kevinom Darcym, vedúcim oddelenia toaletného papiera v spoločnosti Kroger.
Vlhčené vreckovky Dude Wipes
V tom čase sa tržby Dude vyšplhali na 225 000 dolárov, a to najmä vďaka úspechu na Amazone, kde sa im darilo oslovovať vracajúcich sa zákazníkov. „Povedal nám: síce je ešte priskoro, ale viete čo, mne sa to páči. Brandžu toaletného papiera poznám odpredu aj odzadu. Nie je v nej nič štýlové, žiadny nový vietor. Dám vám šancu,“ spomína Riley.
(Darcy odmietol rozhovor vzhľadom na tlačovú politiku spoločnosti Kroger.) V roku 2015 firma podpísala dvojmiliónovú zmluvu na dodávky vlhčených obrúskov do dvoch tisícok predajní Kroger.
V tom istom roku ich producenti šou Shark Tank konečne na tretí pokus vzali do programu. Účinok sa prejavil takmer okamžite: tržby v roku 2016 vyskočili na 3 milióny dolárov, takže oproti roku 2015 zaznamenali desaťnásobný nárast (čiastočne aj vďaka obchodnej dohode s reťazcom Kroger).
Šou im pomohla nabrať obrátky, čo v roku 2018 využili na skúšobný predaj v 1 500 predajniach Walmart. Výsledky boli také skvelé, že značka Dude si vydobyla trvalé miesto v uličke Walmartu s toaletným papierom, alebo ako ju volá Riley, v „Super Bowle“ medzi uličkami s toaletným papierom.
„Našli možnosti, ako ulahodiť zákazníkom inak, než to robia ostatní,“ vraví Will Loan, manažér nákupu spoločnosti Walmart, ktorý ich obrúsky zaradil do ponuky. Hovorí o marketingu zameranom na mužov, väčšej veľkosti obrúskov a baleniach. Dodáva: „Nemali zábrany komunikovať so zákazníkom o niečom, čo je pre každého bežnou realitou (vyprázdňovanie) – žiadna iná značka o tom v tých časoch hovoriť nechcela.“
V súčasnosti tvoria tržby z predaja v predajniach Walmart a na stránke Walmart.com približne 15 percent celkových príjmov spoločnosti Dude, pričom maloobchodný predaj predstavuje asi polovicu jej celkových tržieb. Najviac predáva cez Amazon, tento kanál predstavuje 38 percent príjmov.
Trend z čias pandémie
Keď svet zasiahla pandémia, „týpkovia“ z Dude mali už biznis rozbehnutý. Po celej krajine zrazu zívali uličky s toaletným papierom prázdnotou, čoraz viac zúfalých zákazníkov hľadalo alternatívy a narazilo na vlhčené obrúsky Dude Wipes.
Vtedy sa začal črtať zaujímavý trend: vlastné analýzy údajov o spotrebiteľoch ukázali, že 75 percent zákazníkov, ktorí si vlhčené obrúsky prvýkrát kúpili počas pandémie, si výrobky tejto značky kúpilo znovu. Podľa údajov analytickej spoločnosti Nielsen narástla celá táto kategória od roku 2020 o 35 percent, zatiaľ čo segment suchého toaletného papiera za rovnaké obdobie stúpol o 5 percent.
Čiastočne to súvisí s rozdielnou veľkosťou týchto dvoch segmentov: suchý toaletný papier zaznamenal v roku 2020 tržby 9,9 miliardy dolárov, kým vlhčené alternatívy 530 miliónov. Vyše 40 percent nárastu v tejto kategórii pripadá na spoločnosť Dude.
Zakladateľom to vnuklo ďalšiu myšlienku. V ich dovtedajšej stratégii existovali obrúsky Dude Wipes „po boku“ toaletného papiera, ale prečo by mu nemohli priamo konkurovať? Spoločnosť si nechala vypracovať štúdie, aby spoznala reakcie spotrebiteľov na nahradenie suchého toaletného papiera vlhčenými obrúskami. Výsledok bol, že 95 percent používateľov toaletného papiera by radšej prešlo na obrúsky. Spustili plán.
Blízko bodu prelomu
Chcú vložiť viac peňazí do marketingu (minuloročný rozpočet 15 miliónov dolárov zdvojnásobia), na obzore majú najmenej 5 000 nových maloobchodných prevádzok a čoskoro na trh uvedú väčšiu veľkosť balenia (ako vravia, zákazníci radi nakupujú vo veľkom podobne ako pri toaletnom papieri).
Majú teda našliapnuté na to, aby sa stali lídrom dramatickej expanzie tejto kategórie. Zakladatelia predpokladajú, že príjmy do konca tohto roka prekročia 160 miliónov dolárov a do roku 2029 hranicu 500 miliónov dolárov.
„Sme na ceste k prelomu v používaní toaletného papiera. Čo keby sme všetkých presvedčili, aby prešli na toto riešenie?“ hovorí Riley.
S týmito ambíciami si firma v roku 2022 najala ako konzultanta Peta Cartera, marketingového riaditeľa zo spoločnosti Procter & Gamble, ktorý viedol transformačné kampane produktov ako pracie kapsuly Tide Pods a prachovky Swiffer.
Carter má už po štyridsiatke a hovorí si „the Old Dude“ – starý frajer. Má na starosti „masmediálnu“ kampaň firmy, ako ju sám označuje. Až donedávna stál marketing Dude zväčša na sociálnych médiách a osobnom odporúčaní.
Teraz investujú obrovské prostriedky do mohutnej celoštátnej kampane vrátane rozhlasových spotov, billboardov a televíznej reklamy, ktorá sa bude vysielať po celej krajine až do decembra (prvýkrát ju uviedli na vybraných trhoch počas finále Super Bowl).
V apríli takisto sponzorovali automobilové preteky asociácie NASCAR pod názvom „The Dude Wipes 250“ na okruhu Martinsville Speedway vo Virgínii. Popri tradičnejších formách robí firma aj „reklamu na zmenu správania“, ktorej cieľom je ukázať spotrebiteľom, že k toaletnému papieru existuje alternatíva.
Podľa Cartera minuloročné testovanie na niekoľkých trhoch prinieslo „dvojciferný“ nárast maloobchodného predaja. „A to je navyše k biznisu, ktorý už rástol dvojcifernou mierou.“
Vzhľadom na tieto skoré výsledky a „rozbehové štádium“ súvisiace s aktuálne stále „nízkym povedomím“ o značke sa Carter domnieva, že cieľ firmy stiahnuť na svoju stranu významnú časť používateľov toaletného papiera je celkom dosiahnuteľný.
Prirovnáva to k výzve, ktorej čelila značka Swiffer: „Stáli sme proti sto rokov starým metlám, mopom a podobným nemoderným nástrojom a zistili sme, že ľudia majú dodnes doma metlu, ale častejšie si dlážku zametú prachovkou,“ vraví Carter. „Váš produkt sa postupne rozširuje, ľuďom sa čoraz viac páči a napokon zmenia svoje návyky.“
Ambiciózny alebo nie?
Burt Flickinger, konzultant pre maloobchodný predaj, ktorý spolupracuje so spoločnosťami Procter & Gamble, Kimberly-Clark a ďalšími výrobcami splachovateľných obrúskov, až taký presvedčený nie je.
Plán vytlačiť toaletný papier na druhú koľaj je podľa neho „príliš ambiciózny“ (koniec-koncov, trh s toaletným papierom existuje už asi 1 500 rokov). Vidí však bohaté príležitosti na expanziu tejto kategórie ako „doplnku“ k toaletnému papieru.
„Pre vodičov kamiónov, cestujúcich na dlhšie vzdialenosti, ľudí na turistike, v kempoch atď. môžu byť obrúsky Dude hlavnou alebo aj jedinou voľbou.“
Cubanov pohľad je však takýto: „Nejde o zmenu návykov, ale o naplnenie už existujúcej potreby,“ hovorí miliardár.
Pomôže aj zákon
Jedna vec by mohla pomôcť: presvedčiť spotrebiteľov, že obrúsky nie sú horšie pre životné prostredie a že sú možno dokonca lepšie.
Zakladatelia v snahe lepšie informovať spotrebiteľov, že ich obrúsky sú splachovateľné a biologicky odbúrateľné, lobujú za prijatie zákona o obrúskoch, ktorý pomohli presadiť a ktorý má aktuálne na stole Kongres. Ak by zákon prešiel, zaviedli by sa jasné označenia na rozlišovanie medzi výrobkami, ktoré sa splachovať môžu, a tými, ktoré do záchodu nepatria.
Samozrejme, existuje riziko, že Kimberly-Clark a ďalší giganti sa pokúsia udusiť úspech Dude vlastnými marketingovými kampaňami za miliardy dolárov.
Momentálne sú splachovateľné vlhčené obrúsky „pupienkom na zadku obrov v segmente toaletného papiera,“ hovorí Carter a vysvetľuje: „Nikto do toho nevkladá veľa úsilia, pretože neexistuje veľa technológií, s ktorými by sa dal získať veľký trhový podiel.“
Situácia by sa ale mohla zmeniť, najmä keď sa Dude doťahuje na Cottonelle. Preto je pre spoločnosť Dude dôležité konať teraz a čo najviac si rozšíriť meno, vraví Flickinger.
Najlepšou obranou firmy je jej značka, súhlasí Riley. „Práve tak sa dá konkurovať Goliášovi: treba sa úplne odlíšiť a robiť veci, ktoré ten druhý nevie,“ hovorí.
„Nemáme na to, aby sme konkurovali ich kapitálu a ľuďom. Ale oni zas nedokážu konkurovať nášmu duchu a kreativite, rýchlosti, s ktorou ideme dopredu, a tomu, čo hovoríme. Kúzlo je v tom, že sme frajeri z Dude.“
Článok vyšiel na Forbes.com, autorkou je Jemina McEvoy
