Slovenská agentúra prišla s AI nástrojom, ktorý vyvolal záujem u klientov, ale aj u záujemcov o odkúpenie technológie.
Online reklamný trh na Slovensku by podľa odhadu Asociácie mediálnych agentúr mal v roku 2026 dosiahnuť hodnotu 452 miliónov eur. Ide o najväčší segment, ktorý tvorí viac ako 58 percent z reklamného trhu na Slovensku. Zároveň najrýchlejšie rastie, rovnako sa aj najdynamickejšie rozvíja.
Slovenská agentúra Ideamedia sa do boja o kliky rozhodla nasadiť AI nástroj Big Dharma. Podľa šéfa agentúry Michala Hrušovského sa pri niektorých klientoch podarilo konverzie zvýšiť až o polovicu. Nástroj je natoľko úspešný, že dostali ponuku na jeho odpredaj. Miliónovú ponuku však odmietli.
Big Dharma vznikla z veľmi praktického problému, ktorý sme denne riešili v agentúre. V Ideamedia spravujeme veľké množstvo online kampaní pre klientov na platformách ako Google Ads, Meta, LinkedIn a ďalších reklamných systémoch. Pri väčších kampaniach sme však opakovane narážali na rovnaký problém: mediaplán bol síce pripravený, rozpočty boli rozdelené medzi jednotlivé kanály, ale realita kampane sa často vyvíjala inak.
Niektoré kanály začali fungovať výborne, iné zaostávali. A keď sme chceli presunúť rozpočet napríklad z Google Ads na Facebook, narazili sme na procesné obmedzenia. Muselo sa to schváliť s klientom, zmeniť v pláne, technicky upraviť — a kým sa to celé stihlo, časť kampane už bola preč.
Vtedy sme si povedali, že toto by sa predsa malo dať robiť inteligentnejšie a jednoduchšie. Chceli sme nástroj, ktorý bude mať k dispozícii všetky relevantné platformy a bude vedieť rozdeľovať rozpočet podľa toho, čo v danej chvíli reálne funguje. Nie podľa predpokladu z mediaplánu, ale podľa reálnych a aktuálny dát.
Keďže máme v tíme šikovných programátorov, začali sme rozmýšľať, či vieme vytvoriť riešenie, ktoré by po zadaní správnych parametrov dokázalo samo hľadať najvhodnejších používateľov naprieč online priestorom. Potrebovali sme prístupy do platforiem, technické prepojenia a logiku, ktorá bude rozhodovať podľa výkonu.
Vznikol tak nástroj, ktorý nakupuje online reklamu naprieč platformami na základe cielenia, dát a podmienok, ktoré kampani nastavíme.
Kedysi bolo plánovanie reklamy jednoduchšie, ale aj menej presné. Ak ste predávali dámske produkty, automaticky ste smerovali reklamu do ženských časopisov alebo na ženské weby. Lenže dnes sa ľudia nesprávajú takto priamočiaro.
Dám jednoduchý príklad. Ja osobne nie som typická cieľová skupina pre fén. Ale ak dnes hľadám fén, pretože ho chcem kúpiť manželke, v tej chvíli som relevantný zákazník. Nie preto, že patrím do nejakej všeobecnej demografickej skupiny, alebo navštevujem nejaký konkrétny web, ale preto, že moje aktuálne správanie a potreby ukazujú záujem o konkrétny produkt.
A presne to dáva Big Dharma. Nejde len o to, či je človek muž alebo žena, koľko má rokov, alebo aký web práve číta. Dôležité je, čo aktuálne rieši, čo hľadá a v akej fáze rozhodovania sa nachádza.
Ak systém vidí, že mám záujem o konkrétny produkt, vie ma osloviť tam, kde sa práve nachádzam — či je to Google, Facebook, Forbes, alebo iný web. Reklama nemusí čakať na to, kým prídem na jednu konkrétnu platformu. Nájde ma v online priestore tam, kde som v danom momente dostupný.
Áno, tú zmenu cítime veľmi výrazne. Algoritmy sa menia rýchlo a treba povedať otvorene, že veľké reklamné platformy majú vlastné obchodné záujmy. Google, Meta aj ďalší hráči chcú maximalizovať svoje príjmy. Pre klienta to znamená, že ak kampane nenastaví správne, vie veľmi rýchlo minúť rozpočet bez adekvátneho výsledku.
Často vidíme menších klientov, ktorí si kampane nastavili sami, no výsledkom boli len minuté peniaze bez výkonu. Nie preto, že by ich produkt nemal šancu, ale preto, že prostredie je čoraz komplikovanejšie a neprehľadnejšie.
Platformy navyše často odporúčajú nastavenia, ktoré nemusia byť pre klienta najvýhodnejšie. Napríklad aj základné nastavenia kampane, ako je ukončenie kampane, sú pri niektorých platformách skryté, čo môže spôsobiť, že kampaň bude bežať dlhšie, ako má.
Výhoda Big Dharmy je v tom, že sa nesústredí na jednu platformu, ale na všetky dostupné platformy vo vybranej lokalite.
Pre nás samotné zobrazenie reklamy nemá veľkú hodnotu, ak po ňom nenasleduje žiadna akcia. Je pekné povedať, že reklamu videlo milión ľudí, ale ak nikto neklikol, nedopozeral video, nereagoval alebo nenakúpil, obchodný prínos je otázny.
Preto sa zameriavame na merateľné interakcie — kliky, dopozerané videá, reakcie, komentáre, zdieľania alebo konverzie. Cieľom nie je len reklamu zobraziť, ale dostať ju k používateľovi v momente, keď je najväčšia šanca, že urobí ďalší krok.
Ďalšia výhoda je flexibilita. Ak jeden kanál nefunguje, okamžite nájde druhý, kde je naša cieľová skupina. Vie vyhodnocovať výkon a hľadať lepšiu príležitosť naprieč platformami a to 24/7.
Koľko ľudí na nej pracovalo a ako dlho trval vývoj?
S vývojom sme začali v roku 2023. Prvým klientom z našej agentúry sme Big Dharmu nasadili v apríli 2024 a využíva ju dodnes.
Za túto dôveru sme im veľmi vďační, pretože vtedy bol nástroj ešte v oveľa jednoduchšej podobe. Nemali sme ani dnešný dashboard a výsledky sme im posielali v Exceli. Dôležité však bolo, že videli čísla, hlavne konverzie – predaje.
Na vývoji sa podieľalo približne šesť programátorov. Big Dharma však nie je uzavretý projekt, ktorý sme raz dokončili a hotovo. Stále ju vyvíjame, dopĺňame nové funkcionality, zlepšujeme reporting a rozširujeme možnosti práce s platformami a dátami.
Dorota Holubová
Môžete menovať klientov, na ktorých ste Dharmu testovali?
Medzi prvými klientmi bol napríklad Žltý Melón, ktorý pôsobí v oblasti financií a pôžičiek. Ďalej Inca Collagen, klienti z automotive segmentu a viacerí naši dlhodobí klienti.
Veľkou výhodou bolo, že v agentúre máme s klientmi dlhoročné vzťahy. Poznajú nás, vedia, ako pracujeme, a dôverovali nám aj v momente, keď sme im prinášali nové riešenie. To celý proces výrazne uľahčilo.
Predpokladám, že sa to dobre rozbehlo. Aké zmeny ste zaznamenali vo výsledkoch kampaní?
Výsledky boli v niektorých prípadoch veľmi výrazné.
Najväčšou výhodou bolo, že sme mali s čím porovnávať. Vedeli sme, ako kampane fungovali predtým, keď sme ich spravovali klasickým spôsobom, a vedeli sme to porovnať s výsledkami po nasadení Big Dharmy.
Pri niektorých klientoch sa nám podarilo dosiahnuť rovnaký počet konverzií s nižším rozpočtom. Pri iných sme pri porovnateľnom rozpočte výrazne zvýšili počet konverzií. Vo viacerých prípadoch sme zároveň znížili cenu za konverziu.
V priemere sme pri mnohých kampaniach videli nárast výkonu, ktorý sa pohyboval v desiatkach percent. V niektorých prípadoch sa zlepšenie blížilo k 50 percentám. Samozrejme, vždy to závisí od typu klienta, trhu, produktu, sezóny a kvality kampane.
To sú dobré výsledky, ale nie je to všemocný nástroj a má určite aj svoje limity.
Presne tak. Big Dharma nie je zázračné riešenie, ktoré predá čokoľvek, kedykoľvek a komukoľvek. Niekedy nám klienti pripisujú vlastnosti, ktoré žiadny reklamný nástroj nemôže mať. Ak máte dobrý produkt, správne nastavenú ponuku a existuje reálny dopyt, Big Dharma vám vie výrazne pomôcť nájsť správnych ľudí rýchlejšie a efektívnejšie. Ale ak dopyt neexistuje, nástroj ho sám nevytvorí.
Pozornosť ľudí v online priestore klesá. Ako s tým bojujete?
Pozornosť ľudí je dnes extrémne krátka. Používatelia trávia online veľa času, často šesť až osem hodín denne, ale na jednej stránke sa zdržia veľmi krátko, často len pár sekúnd. To znamená, že značka má veľmi krátky čas na to, aby používateľa zaujala.
Zároveň je online priestor presýtený obsahom. Reklám, videí a príspevkov je tak veľa, že ľudia ich rýchlo zabúdajú. Preto je dôležité osloviť používateľa v momente, keď rieši konkrétnu potrebu, a urobiť to dostatočne intenzívne.
Ak niekto práve hľadá produkt, napríklad fén, nechceme ho osloviť raz a dúfať, že si na značku spomenie o týždeň. Chceme ho zachytiť v krátkom čase, keď je pripravený rozhodovať sa.
Dôležitá je aj práca s motiváciou. Pri eventoch napríklad veľmi dobre fungujú formulácie typu „posledné voľné vstupenky“. Vidíme, že ľudia často rozhodnutie odkladajú, ale keď dostanú jasný signál, že kapacita je obmedzená, rozhodujú sa rýchlejšie.
Aké zmeny v nákupnom správaní evidujete?
Najväčšia zmena je v tom, že ľudia oveľa viac porovnávajú ceny a dlhšie sa rozhodujú.
Vidíme to aj v dátach z webov. Používatelia sa vracajú opakovane, nenakupujú hneď pri prvej návšteve a pred rozhodnutím si porovnávajú viac možností. Kedysi pri lacnejších produktoch nakúpila veľká časť ľudí už pri prvej návšteve. Dnes je toto číslo výrazne nižšie.
Tento trend evidujeme od Covidu, pričom tomu nepomohli ani ďalšie udalosti ako vojna na Ukrajine, energetická kríza, inflácia. Ľudia sú preto opatrnejší. Viac prepočítavajú, viac zvažujú a častejšie čakajú na akciu alebo zľavu. Zľavy stále fungujú, ale nie každý klient si môže dovoliť fungovať dlhodobo len na zľavách.
Pre značky to znamená, že nestačí používateľa raz priviesť na web. Treba s ním pracovať počas celého rozhodovacieho procesu, pripomínať sa mu a dávať mu dôvod, prečo má nakúpiť práve teraz a práve u vás.
Máte aj ponuky na odkúpenie Big Dharmy?
Áno, minulý rok nás oslovili subjekty, ktoré mali záujem Big Dharmu kúpiť. Dostali sme tri ponuky, pričom najvyššia bola veľmi, veľmi zaujímavá. Rozhodli sme sa však, že v tejto fáze nástroj nepredáme.
Je to len otázka ceny, alebo ho chcete ďalej vyvíjať?
Nie je to len otázka ceny. Big Dharma nám dnes výrazne pomáha aj v agentúrnom biznise. Je to náš vlastný nástroj, ktorý nám dáva konkurenčnú výhodu. Keď prídeme do tendra a vieme ukázať, že máme vlastné AI riešenie s reálnymi výsledkami z kampaní, je to silný argument. A teraz sa sústreďujeme najmä na ďalší vývoj a expanziu do zahraničia.
Trochu filozofická otázka. Aký podiel úspechu Big Dharmy sú ľudia a aký AI?
Diplomatická odpoveď by asi znela, že je to 50 na 50. Bez ľudí by Big Dharma nevznikla — my sme ju vymysleli, navrhli, naprogramovali a nastavili jej logiku. Ale v tejto fáze už veľkú časť výkonu robí samotná AI. My ju kontrolujeme, vyhodnocujeme výstupy a posúvame nástroj ďalej.
Ak by som mal byť úplne úprimný, dnes by som ten pomer odhadol skôr na 20 : 80 v prospech AI. Ľudská práca je však stále kľúčová. AI síce dnes robí väčšinu operatívnej práce, ale ľudia stále určujú, kam sa má nástroj posúvať, vyvíjajú nové funkcie, kontrolujú kvalitu výstupov a zlepšujú spôsob, akým AI pracuje s dátami.
Nehrozí, že podobné nástroje ohrozia aj existenciu agentúr?
Nemyslím si, že v krátkodobom horizonte. Úprimne, sám som si kedysi myslel, že ak klienti dostanú nástroj, v ktorom uvidia všetky dôležité čísla, budú mať menšiu potrebu stretávať sa a riešiť kampane s agentúrou. Ukázalo sa však, že realita je iná.
Klienti nechcú iba vidieť dáta. Chcú im rozumieť. Potrebujú, aby im niekto vysvetlil, čo čísla znamenajú, čo je za nimi a aké rozhodnutia z nich vyplývajú. V tomto je rola agentúry stále veľmi silná.
Navyše sa dnes pri podobných nástrojoch bavíme najmä o online prostredí. Pri iných typoch médií, ako sú print, outdoor alebo televízia, takáto úroveň automatizácie a dátovej dostupnosti ešte nie je samozrejmosťou. Podľa mňa je však len otázkou času, kedy sa to začne meniť aj tam.
Vidíte za posledné roky trend, že klienti od niektorých nástrojov úplne odchádzajú?
Skôr by som povedal, že sa mení úloha jednotlivých kanálov.
Online stále rastie a je veľmi silný, ale neznamená to, že ostatné médiá prestali fungovať. Napríklad televízia je stále drahá, no pri správnom použití vie prinášať veľmi rýchlo dobré výsledky.
Nedá sa povedať, že nejaký kanál je automaticky dobrý alebo zlý. Záleží na značke, cieľovej skupine, rozpočte, kreatíve a načasovaní.
Dobrým príkladom sú veľkí hráči. Ich reklama je prítomná takmer všade — v online, televízii, rádiu, printe aj outdoorových formátoch. Niekomu sa ich komunikácia môže zdať otravná, ale z hľadiska zapamätateľnosti a konzistentnosti funguje. A práve kombinácia viacerých kanálov je často to, čo robí značku silnou.
Čo hovoríte na agentické nakupovanie? Nebojíte sa, že vás zasiahne, keď ChatGPT alebo iné AI začnú priamo ponúkať produkty?
Túto tému sledujeme veľmi pozorne.
Ľudia už dnes používajú ChatGPT, Gemini a ďalšie AI nástroje na rozhodovanie. Pýtajú sa, ktorý výrobok je lepší, aký produkt sa im oplatí kúpiť, alebo kde nájdu najlepšiu ponuku. Je prirodzené, že ďalším krokom bude odporúčanie konkrétnych produktov a možno aj priame nakupovanie cez AI rozhrania.
Nemyslím si však, že je to pre nás automaticky hrozba. Skôr je to ďalší priestor, s ktorým bude potrebné pracovať. Tak ako dnes riešime Google, Metu alebo obsahové siete, v budúcnosti bude dôležité riešiť aj to, odkiaľ AI nástroje čerpajú informácie a aké značky alebo produkty odporúčajú.
Pre marketing to bude veľká zmena. Ale kto sa na ňu pripraví včas, môže z nej profitovať.
Aká je podľa vás budúcnosť marketingových kampaní? Ako do toho v najbližších rokoch zasiahne AI?
AI bude do marketingu zasahovať veľmi výrazne.
Už dnes mení spôsob, akým sa kampane plánujú, vyhodnocujú a optimalizujú. Do budúcnosti bude ešte dôležitejšie vedieť pracovať s dátami, automatizáciou a rozhodovaním v reálnom čase.
Veľkou témou však budú algoritmy. To, čo ľudia vidia online, dnes vo veľkej miere určujú veľké technologické platformy. A tie majú vlastné obchodné záujmy. Preto bude čoraz dôležitejšie rozumieť tomu, ako algoritmy fungujú, ako ovplyvňujú správanie ľudí a ako sa do tohto prostredia dokáže značka dostať férovým a efektívnym spôsobom.
Budúcnosť marketingu podľa mňa nebude založená len na tom, kto má najväčší rozpočet. Pôjde o to, kto najlepšie pochopí správanie používateľov, kto bude vedieť rýchlo reagovať a kto dokáže správne prepojiť technológiu, kreatívu a obchodný cieľ.
