Európa možno zaostáva oproti Amerike a Ázii v technológiách, v inom trhovom sektore vo svete, naopak, vyniká, a to dlhodobo. Drobným problémom je, že tento sektor práve teraz neprežíva najlepšie roky a od začiatku tohto roka dostáva vyložene na frak. Reč nie je o ničom inom ako o segmente luxusného tovaru.
Záver rokov covidu a prvé roky postpandemického nádychu priniesli európskemu luxusnému sektoru zlatú éru. Luxusný tovar ťažil z postcovidovej snahy dobehnúť užívanie si všetkého, čo predtým nešlo, a ľudia mali našetrené rekordné sumy peňazí.
„Luxusné spoločnosti zažili po pandémii niekoľko mimoriadne silných rokov, podporených znovuotvorením ekonomík, robustným čínskym dopytom, obnovením cestovného ruchu a opakovaným zvyšovaním cien. Viedlo to k nastaveniu veľmi vysokých očakávaní,“ hodnotí spätne éru rekordných ziskov luxusného sektora Ruben Dalfovo, investičný stratég Saxo Bank.
Mimoriadny dopyt po luxusných produktoch zo Spojených štátov a Číny viedol tradičné luxusné značky k masívnemu zdražovaniu už aj tak drahého tovaru. Marže boli také, že by sa za ne dnes nemusela hanbiť ani Nvidia, a v roku 2023 dokonca v dôsledku rekordných predajov bol prvýkrát v histórii na čele vo Forbes rebríčka najbohatších Európan.
Bol ním Francúz Bernard Arnault, miliardár, ktorý riadi impérium LVMH. To zahŕňa približne sedemdesiat značiek, siahajúcich od Champagne a tvrdého alkoholu cez hodinky a kožený tovar až po kozmetiku a šperky. Akcie spoločnosti tak dostali celkom oprávnene prezývku „ETF na luxus“.
Varovné signály
Avšak už v spomínanom roku 2023 prišiel prvý varovný signál, keď dopyt z Číny začal slabnúť. Na začiatku nasledujúceho roka potom dorazil prvý varovný výpredaj, nie samotného tovaru, ale akcií francúzskej spoločnosti Kering, ktorá vykazovala prepad predaja Gucci a zlý výhľad z dôvodu slabnúceho dopytu z Ázie. Celý rok 2024 priniesol prvý medziročný pokles globálneho trhu osobného luxusu od roku 2020.
„Koniec postpandemického supercyklu priniesol štrukturálne zmeny najmä v Číne, kde oslabenie realitného trhu a ekonomická neistota, predovšetkým slabá spotreba domácností, vytlačili dovtedy rýchlo bohatnúcu strednú triedu z trhu. Dlhodobé zdražovanie narazilo na strop a vytvorilo u spotrebiteľov takzvaný deficit hodnoty,“ vysvetľuje hlavné dôvody prepadu William George Kubik, akciový analytik J&T Banky v oblasti technológií, farmácie a luxusného tovaru.
Náklady a zásoby
Lenže to ešte nemala byť tá úplne najhoršia fáza. Keď vynecháme špecifické problémy niektorých firiem, napríklad prebiehajúcu reštrukturalizáciu britskej módnej ikony Burberry, ochabnutosť sektora sa postupne aj tak rozšírila na väčšinu trhu vrátane skupiny LVMH.
Firmy bojujú s rýchlejším rastom nákladov a hromadiacimi sa zásobami. Relatívne imúnnymi sa ukázali byť len vybrané ultra premium značky. „Súčasný trh tvrdo trestá značky závislé od zákazníkov z rastúcej strednej triedy a, naopak, odmeňuje absolútnu exkluzivitu. Spoločnosti ako Hermès, Brunello Cuncinelli, Loro Piana rastú, pretože primárne cielia na ultra bohatú klientelu, pre ktorú makroekonomické ochladenie nehrá zásadnú úlohu,“ opisuje príčiny.
Obmedzená ponuka
„Ich stabilita je ťahaná skutočným remeslom, obmedzenou kapacitou a s tým spojeným udržaním investičnej hodnoty. Značky, ktoré v minulosti iba agresívne zdražovali bez hmatateľného zvýšenia kvality, teraz strácajú. Zákazníci sa stali extrémne selektívnymi a za svoje peniaze vyžadujú bezchybný zážitok a preukázateľný status,“ vysvetľuje.
Pokles akcií podľa neho nie je úplne prehnanou reakciou, ale racionálnym nacenením nových fundamentov. „Nejde o dočasný výkyv, ale o dlhodobú rekalibráciu dopytu, ktorú navyše zaťažuje pokračujúca ekonomická i geopolitická neistota. Trh sa jednoducho vracia k normálu, čo súčasnú striedmosť valuácií plne ospravedlňuje,“ hovorí Kubik.
Keď potom tento rok americký prezident Donald Trump zaútočil na Irán, čo domino efektom viedlo k destabilizácii celého regiónu, dostal luxusný sektor ďalší citeľný zásah. Zdalo sa, že investori to s akciami luxusných spoločností mienia vzdávať, no v posledných týždňoch začína byť viditeľné mierne oživenie. Je to však naozaj signál dlho vyzeraného obratu?
Faktor Čína
„Kľúčovým faktorom zostáva Čína. Dopyt nezmizol, čínski spotrebitelia sú však opatrnejší, selektívnejší a menej ochotní akceptovať nákup za akúkoľvek cenu. Krátkodobou prekážkou sa stal aj Blízky východ, čiastočne v dôsledku regionálnej nestability a slabších tokov prémiového cestovného ruchu,“ vymenúva Dalfovo.
Lenže cez optiku hodnotového investora teraz môže vyzerať tento sektor ako lákavá príležitosť. Americká analytická spoločnosť Morningstar napríklad tvrdí, že akcie luxusného tovaru sú už od výpredaja na konci roka 2025 z väčšej časti trvalo podhodnotené a zvyšok spravodlivo ocenený.
Kde je hodnota
Inými slovami, prémium z akcií zmizlo. Navyše, historicky bol útlm dopytu po luxusnom tovare obvykle len cyklický a krátkodobý. Je však luxusný sektor skutočne hodnotová príležitosť, ktorá sa nemusí len tak opakovať, alebo skôr pasca?
„Valuácie sú atraktívnejšie ako v období postpandemického boomu, ale to automaticky neznamená, že je celý sektor lacný. Pokles ceny akcie predstavuje príležitosť iba vtedy, ak majú značka, ziskovosť a marža potenciál na obnovu,“ konštatuje Dalfovo.
U najsilnejších spoločností môžu podľa experta nižšie valuácie vytvárať zaujímavejší dlhodobý vstupný bod, než aký investori mali k dispozícii pred dvoma alebo troma rokmi.
„Firmy so silnými značkami, kontrolovanou ponukou a disciplinovanou cenotvorbou sa môžu dobre zotaviť, hneď ako sa dopytové prostredie zlepší. Luxus zostáva atraktívnym obchodným modelom, pokiaľ funguje správne: ponúka vysoké marže, často nízku finančnú páku, silnú tvorbu hotovosti a globálnu vzácnosť značky,“ zhŕňa Dalfovo.
U slabších alebo problematických spoločností však môžu nižšie valuácie podľa analytika predstavovať hodnotovú pascu. Pokiaľ firma stratila relevanciu, posunula ceny príliš vysoko, nadmerne rozšírila sieť predajní alebo je príliš závislá od jednej oslabenej značky, môžu akcie vyzerať lacno, ale biznis ďalej stráca.
„Kľúčová otázka je jednoduchá: Ide o dočasné spomalenie dopytu, alebo značka stráca význam?“ pýta sa Dalfovo s tým, že druhý scenár je výrazne ťažšie napraviť.
Očakávania a prekvapenia
„Značky prechádzajúce kreatívnou krízou majú solídny potenciál k odrazu od dna, pokiaľ správne pochopia aktuálnu zmenu trendu. Prekvapením roka 2027 sa stane tá spoločnosť, ktorá najrýchlejšie zvládne prechod od honby za objemom k budovaniu dlhodobej hodnoty, úspešne optimalizuje svoju predajnú sieť a dokáže obnoviť dôveru klientov prostredníctvom hlbšej personalizácie.“
Najväčšie pozitívne prekvapenia podľa neho často prichádzajú od spoločností, pri ktorých sú očakávania nízke, valuácie už prešli výrazným precenením a značka má stále skutočnú dlhodobú silu. Obrat v luxusnom segmente si však vyžaduje čas.
„Nové kolekcie sa musia dostať do predajnej siete, zákazníci na ne musia zareagovať a úpravy môžu byť potrebné aj v oblasti cenotvorby. Najlepšie investičné príležitosti sa pravdepodobne budú týkať spoločností so silným dedičstvom značky, zdravou súvahou, s disciplinovanou distribúciou a manažmentom, ktorý je ochotný chrániť dlhodobú hodnotu značky aj za cenu krátkodobo slabších tržieb,“ vraví Dalfovo.
Rast a marže
Ponúka sa otázka, či sa na luxusné odvetvie nepozeráme chybne. Či teda stále predstavuje rastový sektor alebo či sa z neho možno pomaly nestal sektor podobný spotrebnému tovaru – s nižším rastom, ale vysokými maržami. Niektorí odborníci s tým súhlasia.
„Trh teraz bolestivo prechádza premenou vo vnímaní celého luxusného odvetvia. Mnohí investori stále nostalgicky čakajú na dvojciferné rasty z minulých rokov, pričom luxus reálne vstupuje do fázy dlhodobej stabilizácie s jednociferným organickým rastom, čo navyše ovplyvňuje vzrastajúca čínska konkurencia, a to najmä v oblasti šperkov,“ domnieva sa Kubik.
„Sektor sa skutočne začína správať skôr ako prémiový spotrebný tovar so značnou cenovou silou a s vysokými maržami. Budúce výnosy nebudú prameniť z plošnej expanzie, ale z prevádzkovej disciplíny, zo striktného riadenia nákladov a silného generovania voľného cash flow,“ dodáva analytik.
Trochu ako spotrebný tovar
Aj podľa Dalfova môže časť luxusného sektora skutočne vstupovať do zrelšej fázy, nemožno ho však jednoducho prirovnať k spotrebnému tovaru.
„Nikto nepotrebuje kabelku za päťtisíc eur, aby prežil týždeň, aj keď niektoré marketingové oznámenia môžu naznačovať opak. Vrchol luxusného trhu však skutočne vykazuje niektoré charakteristiky podobné defenzívnemu spotrebnému tovaru: lojálnych zákazníkov, opakovaný dopyt, vysoké marže a cenovú silu,“ usudzuje Dalfovo.
Avšak zvyšok sektora je podľa jeho mienky odlišný. „Mnoho značiek zostáva vysoko nevyhnutnou kategóriou a závisí od spotrebiteľskej dôvery, cestovného ruchu a módnych cyklov. Táto časť sektora by nemala byť oceňovaná ako stabilná spoločnosť schopná dlhodobo zhodnocovať kapitál, kým nedokáže preukázať stabilitu dopytu,“ uzatvára.
Informácie obsiahnuté v tomto článku majú výhradne informačný charakter a nepredstavujú investičné rady. Neodporúčame konať na základe týchto údajov bez predchádzajúcej konzultácie s kvalifikovaným finančným poradcom. Investovanie je spojené s rizikami a rozhodnutia o investovaní sú na vlastnú zodpovednosť. Výnosy z investície dosiahnuté v minulosti nie sú zárukou budúcich výnosov.
Autor článku je Karel Wolf, Forbes.cz
