Nákupné správanie zákazníkov sa v posledných rokoch výrazne mení a s ním aj ich očakávania od firiem. Expertka na tvorbu a zlepšovanie služieb Alžbeta Ivanovičová a biznisová dizajnérka Lucia Ciranová z najväčšieho slovenského štúdia dizajnu zákazníckej skúsenosti Lighting Beetle* v rozhovore vysvetľujú, prečo klientov nestačí poznať iba na základe demografie a ako súvisia spokojní zamestnanci so spokojnými klientmi.
So spotrebiteľským správaním sa mení aj vnímanie značiek. Ako v Lighting Beetle* pomáhate firmám a ich majiteľom, aby sa v tej zmene nestratili?
L. C.: Klienti sa na nás obracajú najmä vtedy, keď im niečo nefunguje a nevedia presne identifikovať, čo to je a prečo to tak je. Nevedia, v ktorom bode a prečo strácajú zákazníkov, prečo ich nevedia konvertovať. Ďalšia príležitosť je vtedy, keď sa potrebujú odlíšiť od konkurencie a nevedia, čo by ich zákazníci ocenili.
Foto: Marek Mucha pre Forbes Slovensko
Tretí prípad je, keď sa im ekonomicky darí a môžu si dovoliť sústrediť sa na to, čo by mal byť ich ďalší krok. Riešenie, ktoré poskytujeme, spočíva v procese a prístupe k nášmu klientovi. Nie sme agentúra, ktorá od stola ponúka hotové riešenia, tvoríme ich pre každého klienta na mieru.
Ako tento proces vyzerá?
L. C.: Našou prvou úlohou je pochopenie problému. Klienti často riešia iba čiastkové problémy bez toho, aby sa pozreli na to, čo ich spôsobuje. Veľká časť našej práce spočíva v mapovaní procesov a hľadaní zdroja problému.
Ten najčastejšie hľadáme prostredníctvom kvalitatívneho výskumu s ich zákazníkmi. Robíme s nimi hĺbkové rozhovory, aby sme pochopili, aké sú ich reálne potreby. Hĺbkové rozhovory často robíme aj so zamestnancami. Oni sú tiež dôležitou súčasťou zákazníckej skúsenosti.
Získané poznatky analyzujeme a vytypujeme si príležitosti na zlepšenie a riešenie problému, ktorý sme si na začiatku identifikovali. Týmto riešeniam dáme rôznu prioritu a potom vytvárame prototypy riešení. Na jednej prevádzke pozorujeme, ako tieto prototypy fungujú s reálnymi zákazníkmi, a podľa toho ich potom upravujeme a zavádzame plošne.
Skúsme si to lepšie ilustrovať na konkrétnom príklade.
A. I.: Napríklad prevádzkovatelia e-shopu s topánkami majú pocit, že im ľudia často vracajú tovar. Predávajú na rôznych európskych trhoch a vidia, že v niektorých krajinách ľudia tovar vracajú častejšie ako v iných.
Prvá jednoduchá odpoveď na to, prečo ľudia vracajú topánky, je, že nevedia správne odhadnúť svoju veľkosť. Aby to vyriešili, môžu zlepšiť tabuľku veľkostí. Hlbšou analýzou môžeme prísť na to, že napríklad v DACH regióne je bežné, že ľudia si objednajú viac veľkostí z rovnakého modelu a rátajú s tým, že časť z nich vrátia. Tabuľkou veľkostí tento problém nevyriešime.
Foto: Marek Mucha pre Forbes Slovensko
L. C.: Aj tento príklad je v podstate zmena spotrebiteľského správania, na ktorú firmy musia reagovať. Kedysi by zákazník fyzicky prišiel do obchodu, vyskúšal by si tri veľkosti topánok a jedny z nich by si kúpil.
Dnes sa správa v podstate tak isto, len už nemá možnosť prísť osobne do predajne, tak si radšej viac veľkostí objedná domov. S týmto vedomím môže spoločnosť upraviť stratégiu tak, že za predpokladu, že zákazník si jeden z párov kúpi, mal by doručenie a vrátenie zadarmo a zároveň firma zatvorí niektoré kamenné prevádzky.
Klientom pomáhate najmä so zlepšovaním zákazníckej skúsenosti. Aké sú najčastejšie s ňou súvisiace mýty, ktorým veria, keď k vám prichádzajú?
L. C.: Často sa stretávame s tým, že ľudia majú pocit, že skvelá zákaznícka skúsenosť znamená luxus. Keď to preženiem, že pri vstupe do predajne na vás budú padať flitre, obslúžia vás v rukavičkách a pri odchode dostanete zákusok. To je chybná predstava.
Dobrú zákaznícku skúsenosť firma dosiahne tak, že presne vie, čo od nej zákazník v ktorom bode očakáva a potrebuje, a to mu splní. Na to je dôležité pochopiť, akú rolu konkrétna značka zohráva v životoch svojich zákazníkov.
A. I.: Napríklad firma, ktorá mi domov dodáva elektrinu, vôbec nemusí byť viditeľná. Jediný servis, ktorý od nej ako zákazník očakávam, je, že mi pôjde elektrina. Ak to tak bude, moja zákaznícka skúsenosť bude dobrá.
Spomenuli ste, že hĺbkové rozhovory robíte aj so zamestnancami. Aká je ich úloha v budovaní dobrej zákazníckej skúsenosti?
L. C.: Značky si veľakrát neuvedomujú, že zákaznícka a zamestnanecká skúsenosť sú na seba priamo naviazané.
Často sa stretávame s tým, že ľudia majú pocit, že skvelá zákaznícka skúsenosť znamená luxus. Keď to preženiem, že pri vstupe do predajne na vás budú padať flitre, obslúžia vás v rukavičkách a pri odchode dostanete zákusok. To je chybná predstava.
A. I.: Napríklad náš klient NAY sa snažil skrátiť čas obsluhy jedného zákazníka. Na základe rozhovorov so zamestnancami sme však zistili, že pre nich nie je problém dĺžka obsluhy, ale to, že nie vždy vedia zákazníkovi poradiť.
Prišli sme na to, že ich interný systém je pomerne pomalý a nedokáže im poskytnúť všetky odpovede na otázky zákazníka. Zamestnanci zároveň boli frustrovaní z toho, že sa niekedy aj pol hodiny venovali klientovi, no ten napokon odišiel s tým, že sa ešte potrebuje o kúpe poradiť s rodinou. Predajca tak prišiel o svoju províziu. Pre zákazníka je však prirodzené sa pred kúpou poradiť, ešte raz si online porovnať konkrétne parametre produktov a sfinalizovať svoj výber.
Takže mali frustrovaných zamestnancov a neobslúžených klientov. Ako ste to vyriešili?
A. I.: Každý zákazník dostal od predajcu špeciálny link na produkty, a keď ich cezeň objednal, prepojila sa aj provízia predajcovi. Zákazník sa zároveň mohol vrátiť k tým produktom, o ktorých s predajcom hovoril.
L. C.: Zákaznícka skúsenosť mohla byť predtým často negatívna, keďže zamestnanec nebol veľmi motivovaný klientov obsluhovať a venovať sa im. Vedel, že ak si aj niečo kúpia v e-shope, nedostane províziu. Takto sme nielen zvýšili jeho motiváciu, ale prepojili sme aj predajne s online predajnými kanálmi.
Foto: Marek Mucha pre Forbes Slovensko
Aké ďalšie mýty sa spájajú so zákazníckou skúsenosťou?
A. I.: Firmy často veria tomu, že dokážu samy, bez externej pomoci a zákazníckych vstupov, vylepšiť svoje produkty a služby. Vychádzajú z toho, že ich expertíza je postačujúca na vytvorenie riešení. To spôsobuje, že investujú do riešení, ktoré v konečnom dôsledku nefungujú.
Na slovenskom a českom trhu je navyše stále presvedčenie, že zákaznícka skúsenosť úzko súvisí s NPS (net promoter score) a že keď ľudia firmu a jej produkty odporúčajú ďalej, musí to nevyhnutne znamenať, že ich zákaznícka skúsenosť je skvelá. Netvrdím, že nie je, ale môže to byť skresľujúce.
L. C.: Značky veľakrát vôbec nevedia, kto sú ich zákazníci, a spoliehajú sa iba na demografickú segmentáciu. To je však už prežitý koncept.
A. I.: Vidíme to napríklad na vernostných programoch. Tie sú často budované na báze kreditov a bodov, ktoré sú škálované podľa toho, koľko peňazí zákazník míňa. Na základe toho potom firmy často vyhodnocujú, akých zákazníkov v jednotlivých úrovniach vernostného programu majú.
Reálne však o nich z týchto dát nevedia nič viac než to, koľko peňazí u nich minuli. Na jednej strane je to efektívne, lebo človek za svoje minuté peniaze dostane odmenu, no ten program neodzrkadľuje postoje a vzorce nákupného správania zákazníkov. Firme to nijako nepomáha budovať lepšie služby.
Ako by mal teda vernostný program vyzerať?
A. I.: Mal by byť zostavený tak, aby na jeho základe firmy získavali užitočné informácie a mohli tak budovať lepšie služby.
L. C.: Na vernostný program by sme sa nemali pozerať ako na aplikáciu, kde zákazník zbiera body. Pri jeho tvorbe by sa firmy mali pýtať, čo by pre zákazníkov bolo hodnotné, aby k nim klienti chodili a prípadne u nich nakupovali viac.
Foto: Marek Mucha pre Forbes Slovensko
Napríklad pri kozmetických e-shopoch a e-shopoch s oblečením niektoré weby na základe predchádzajúcich nákupov odporúčajú, čo by sa zákazníkovi mohlo hodiť a ktorá veľkosť by mu mala sedieť. Z obrovského množstva tovaru preňho urobia kurátorský výber. To je niekedy väčšia hodnota ako päťpercentná zľava na nákup.
Na začiatku rozhovoru ste spomínali, že vďaka zákazníckej skúsenosti môžu firmy nájsť riešenie aj na problémy, ktoré dovtedy ani nevedeli presne identifikovať. Môžeme trochu nadnesene povedať, že skúmaním zákazníckej skúsenosti dostaneme odpoveď na väčšinu výziev v podnikaní?
A. I.: Myslím si, že firmy by akékoľvek výzvy mali riešiť najmä cez optiku zákazníkov. To dokáže byť odpoveďou aj na otázky, pri ktorých sa to na prvý pohľad nezdá.
L. C.: Nehovoríme, že keď sa spýtate zákazníka, dostanete odpoveď na všetko. Podnikanie nespočíva v tom, aby sa robilo, čo zákazník povie. V prvom rade ide o pochopenie motivácií a potrieb zákazníka. My v Lighting Beetle* sa však vždy pozeráme aj na potreby firiem, teda našich klientov. Tretím faktorom je uskutočniteľnosť – každé riešenie musí byť také, aby sa dalo reálne aplikovať a bolo dobre nadizajnované. Vďaka týmto faktorom nájdeme to správne.
