Výraz greenwashing môže znieť moderne, no vznikol už pred 36 rokmi. Viete, ako rozoznať, kedy sa značky ekologickým prístupom iba falošne chvastajú a kedy naozaj dbajú na to, aby planétu znečisťovali čo najmenej?
Nad zeleným marketingom sa už v roku 1986 zamyslel newyorský ekologický aktivista Jay Weserveld. Všimol si vtedy nový trend, keď hotely žiadali hostí, aby im pomohli šetriť vodu a životné prostredie a nechávali si použité uteráky na izbe aj viac dní.
Weservelda nahnevalo, že hotely, ktoré majú hromadu možností, ako zmenou prístupu pomôcť prírode, si vybrali práve tú, ktorá im ušetrí peniaze. Napísal o tom esej, v ktorej praktiku nazval – ako prvý – greenwashingom.
Dnes je upozornenie pri uterákoch, aké našiel Weserveld, v hoteloch úplne bežné. Našťastie, je aj mnoho takých hotelov, pre ktoré to nie je jediná zelená praktika.
V Škótsku napríklad vlani otvorili prvý úplne vegánsky hotel, v Londýne zase v roku 2021 spustili jeden z prvých hotelov na svete s neutrálnou uhlíkovou stopou. Hotel Room2 spotrebuje o 89 % menej energie, než je štandard pri porovnateľných hoteloch. Za tých 36 rokov sme sa teda jednoznačne posunuli, ale ako vytriediť zrno od pliev?
Jedna eko kolekcia nerobí zelenú značku
Vráťme sa najskôr ešte raz k počiatkom pojmu greenwashing. Aktivistovi vadilo, že hotel sa tváril ekologicky, hoci ekologickejšiu praktiku využíval len pre jednu okrajovú záležitosť. Toto sa deje dodnes.
Denník Guardian upozornil na firmu Shell, ktorá sa v roku 2020 chválila reklamou o zelenej energii a „čistejšej budúcnosti pre naše deti“, napriek tomu, že medzi rokmi 2010 a 2018 až 98,7 percenta jej investícií smerovali do ropy a zemného plynu.
Rovnakú taktiku používajú aj mnohé odevné značky. Ak v každej reklame nejaký reťazec prezentuje svoju ekologickú kolekciu, pričom tá v jej ponuke tvorí, povedzme, len 5 percent, ide opäť o greenwashing.
Áno, niekde treba začať a aj 5 percent udržateľnej produkcie je dobrý štart, ale keď sa značka vďaka tomu prezentuje ako zelená, podsúva zákazníkovi pocit, že aj keď si kúpi hocičo z ostatných 95 percent ponuky, bude prispievať k lepšej planéte.
Žijeme v dobe dát. Preto ich od zelených značiek vyžadujme. Ak sa módny reťazec prezentuje ako udržateľný, snažme sa v jeho materiáloch nájsť informáciu, ktorá to potvrdzuje.
Dnes už nie je taký problém zmapovať výrobný reťazec – verte viac tým značkám, ktoré zverejňujú informácie kto, kde a z čoho vytvoril ich produkt, či ako ďaleko ho museli prevážať do predajne, kde ho kupujete. Keď sa dnes prejdete po nákupnom centre, zelené heslá na vás „kričia“ z každého výkladu. No dát, ktoré by ich potvrdzovali, je podstatne menej.
Osobne považujem za dôležité, keď rozlišujeme medzi zodpovednou firmou a takou, ktorá svojím prístupom neprekročí hranice povinnej regulácie. Keď firma verí v skutočne zodpovedné podnikanie, je to zrejmé nie z jej komunikácie, ale z aktivít a konkrétnych zrealizovaných krokov zameraných na prínos celej spoločnosti. Prázdne gestá môžu v dlhodobom horizonte uškodiť samotnej firme, ale hlavne to vôbec nepomôže našej planéte a jej budúcnosti.
Tomáš Kvašňovský, Sustainability manager Tatra banky
Certifikáty môžu pomôcť
Samozrejme, sledovanie a overovanie dát nie je činnosť, ktorou sa chcete zaoberať pri každom nákupe. Kým pri oblečení, ktoré si kupujete raz za čas, by si domácu úlohu v podobe preverenia značky mohol spraviť každý, pri potravinách sa dá teoreticky spoliehať aj na certifikáty.
Taktiež to vyžaduje trochu vášho úsilia. Nájdite si certifikáty, ktorým dôverujete. Dlhé roky je na trhu napríklad Fair Trade, Európska únia má vlastné logo pre označovanie organických potravín, pri textile sa dá spoľahnúť na GOTS certifikát.
Avšak nie každá firma má prostriedky na to, aby prešla certifikačným procesom, ale to nemusí znamenať, že jej výrobky nie sú poctivé a ekologické. Preto je pri hľadaní zodpovedných značiek vhodné skombinovať všetky spomenuté techniky.
Viac zodpovedných značiek pribúda nielen pre regulácie zo strany štátov, ale aj vďaka zväčšujúcemu sa počtu zodpovedných zákazníkov. Trochu snahy z vašej strany prispeje k tomu, že skutočne zodpovedným značkám sa bude dariť viac. A tým aj planéte.
