14. apríla 2021

„Do štyridsiatky som bola matkou a ženou v domácnosti. Potom som sa stala vydavateľkou. A dnes, po ďalších štyroch desaťročiach, je môj časopis najväčším módnym magazínom na svete.“ Povedala táto slávna dáma v deň svojich 80. narodenín. A časopis, o ktorom hovorila, sa volal po nej – Burda.

Hit, ktorý pobláznil celý svet

Respektíve Burda Moden. V dobe, v ktorej pani Aenne Burda slávila svoju osmdesiatku, patrila k najvplyvnejším ľuďom svetového mediálneho biznisu. Jej Burda vychádzala v 120 krajinách v multimiliónových nákladoch.

Podľa Burdy šili ženy v polovici Európy. A najmä štáty vtedajšieho východného bloku vzhliadali k strihom z Burdy ako k jedinej väzbe na západný svet, jeho materiálny dostatok a eleganciu.

Na nápad ponúknuť ženám „šitie podľa návodu“ prišla Aenne Burda náhodou. Dáma, ktorej vzorom a inšpiráciou bol Paríž, mala totiž okrem kreativity tiež veľkú dávku obchodného talentu. Jej najväčšou inováciou a prelomovým rozhodnutím boli totiž práve vložené strihy. Tie umožňovali čitateľom, ale hlavne čitateľkám, ušiť si doma modely, ktoré v časopise vidia.

Geniálny nápad sa stal globálnym hitom, vďaka ktorému pojem „Burda“ rezonuje dodnes, viac ako 100 rokov po tom, čo sa nositeľka tohto priezviska narodila. Jej príbeh je však omnoho farebnejší. Rozpráva o temperamentnej dcére kuriča, jednom nevernom tlačiarovi, manželstve, ktoré sa stalo skôr obchodom, aj o jej troch synoch.

Reklama

Ctižiadostivá a ambiciózna odmalička

Narodila sa 28. júla 1909 v Offenburgu v dnešnom Bádensko-Württembersku ako Anna Magdalenne Lemminger, ale od detstva si hovorila Aenne („Ene“). A s mestom ležiacim kúsok od francúzskych hraníc spojila väčšinu svojho života.

Pochádzala zo skromných pomerov – jej otec, Franz Lemminger, pracoval ako kurič na lokomotíve a vo voľnom čase vypomáhal na stanici. Aenne sa však s jednoduchým prostredím nehodlala zmieriť – už ako malá bola ctižiadostivá a ambiciózna.

U otca si napríklad vynútila, aby mohla chodiť namiesto obyčajnej základnej školy do školy kláštornej. Miesto, ktorému sa ostatné dievčatá v jej veku skôr vyhýbali, prišlo mladej Aenne atraktívne. Už preto, že sem dochádzali žiačky z miestnych lepších rodín. Po tom túžila aj mladá dcéra kuriča.

Najlepšia študentka

Aenne Burda s manželom Franzom v roku 1931. Foto: Hubert Burda Media, v licencii CC BY-SA 3.0

V 15 rokoch školu končila ako najlepšia študentka v triede. Mala talent na matematiku a prírodné vedy, išli jej dobre jazyky, zaujímalo ju účtovníctvo aj obchod. Vďaka prospechovému štipendiu mohla pokračovať v štúdiu na obchodnej škole.

A ako prvú prácu si netradične vybrala zamestnanie v obchodnom oddelení miestnej elektrárne. Ambiciózna energická dievčina obchádzala odberateľov, ktorí elektrárni dlhovali peniaze.

„Bola zo mňa vymáhačka dlhov. A vzhľadom k mojej rodenej výrečnosti sa mi veľmi dobre darilo,“ spomínala neskôr vo svojich pamätiach, rovnako ako na to, že bola prvým dievčaťom, ktoré si v malomestskom Offenburgu odstrihla dlhé tmavé vrkoče a začala nosiť moderný účes zvaný „bubikopf“ – strih podobný krátkemu mikádu.

Niekedy v dobe, keď pracovala pre elektráreň, zoznámila sa s tlačiarom Franzom Burdom. Bol o šesť rokov starší. A nebol iba obyčajný tlačiar, ale syn majiteľa veľkej offenburskej tlačiarne.

Veselá, energická žena ho ihneď zaujala, jej zase imponovali jeho ambiciózne plány – chcel tlačiť spoločenské časopisy, preraziť v spoločnosti aj v biznise.

V roku 1931 sa vzali a postupne sa im narodili traja synovia. Franz (1932), Frieder (1936) a Hubert (1940). Aenne zanechala prácu a naplno sa vrhla na domácnosť.

V kryte stretla manželovu milenku

Manžel medzitým prevzal otcovu tlačiareň, ktorá dobre prosperovala, a rodina čoskoro patrila k miestnej honorácii. Čo to znamenalo? Večierky, spoločenské udalosti, dovolenky v Baden-Badene či elegantná móda dovezená pre mladú pani z Paríža.

Ich biznis príliš nepoznamenala ani vojna, tlačiarne naďalej fungovali. Behom vojny však manželstvo zaznamenalo prvé trhliny. Počas bombových útokov sa Aenne s tromi deťmi musela presunúť do podzemných krytov a pri neskoršej evakuácii Offenburgu sa čírou náhodou dozvedela, že má jej muž nemanželský pomer. Prihlásila sa jej jeho milenka, ako sa neskôr ukázalo, jedna z mnohých Burdových mileniek. Táto však mala na ruke dieťa, dcéru rovnako starú, ako bol najmladší syn manželov Burdových. A pribúdali ďalšie odkryté hriechy.

Rodina Burdovcov na oslave 50. narodenín Aenne. Foto: Hubert Burda Media, v licencii CC BY-SA 3.0

Rozvod pre Aenne nebol riešením. Avšak naštvalo ju, keď zistila, že jej manžel ďalšej milenke, istej Elfriede Breuer, financuje jej vlastný časopis Effi-Moden. S tým sa Aenne nehodlala zmieriť.

„Zatiaľ čo ja som v domácnosti, iná vlastní prosperujúci biznis, financovaný z našich rodinných peňazí?“ Aenne dala Franzovi nôž na krk. Namiesto rozvodu mal vycúvať z milostného dobrodružstva a previesť vydavateľský biznis z milenky na manželku. Inak pohrozila škandálom.

Stratový podnik prerobila od základov

V jednej veci však Aenne pravdu nemala – vydavateľstvo neprosperovalo, naopak, bolo hlboko stratové. Podniku sa nedarilo. Franz Burda dúfal, že tento fakt manželku odradí. Ale nič také sa nestalo.

Aenne sa nadšene vrhla do nových plánov. Krátko po vojne prevzala firmu aj všetkých jej 48 zamestnancov. Jediný, koho vyhodila, bola manželova exmilenka. A neverný manžel bol donútený zaplatiť straty z podnikania milenky.

Manželstvo zostalo zachované, hoci od tejto chvíle bolo viac obchodom než milostným vzťahom. Aenne Burda sa naplno pustila do biznisu.

Aenne celú firmu pretransformovala, využila svoj vkus, kreativitu a tiež dobré obchodné nápady. Po kvalitnej móde bol po vojne hlad a aj keď mnoho vecí v povojnovom Nemecku nefungovalo, 1. októbra 1949 konečne vyšlo prvé číslo jej časopisu.

Reklama

Aenne mala 40 rokov a jej časopis sa volal Favorit. Ale hneď o tri mesiace neskôr meno zmenila a od roku 1950 bol titul všeobecne známy už iba ako Burda Moden.

Keď nemáte na Diora, je tu Burda

Náklad bol 100-tisíc výtlačkov a Aenne Burda čoskoro zistila, akým spôsobom mu zaistiť popularitu. V Nemecku chýbali peniaze, väčšina čitateliek si nóbl módu z Paríža nemohla dovoliť. Šilo sa a prešívalo – už počas vojny a ešte dlho po nej. Veď, takmer všetko bolo mnoho rokov na prídel.

Aenne Burda vtedy prišla s prevratným nápadom, keď okrem tipov, ako čo prešiť, ktoré boli známe už z módnych časopisov z čias vojny, priniesla aj úplnú novinku.

Aenne Burda v 50. rokoch. Foto: Hubert Burda Media, v licencii CC BY-SA 3.0

Do magazínov začala vkladať strihy, ktoré odberateľkám umožňovali vytvoriť si osobité nové kreácie doma. Prílohy so strihmi neboli objavom Aenne Burdy, existovali už od 19. storočia, ale Burda ako prvá začala tieto strihy distribuovať ako prílohu svojho časopisu, ktorá sa dala zo zošitu vybrať.

Burda Moden zaznamenala ohromný úspech. Ženy boli zvyknuté šiť, vedela to každá, napokon ešte sama Aenne sa v kláštornej škole naučila šíť perfektne, a to v rukách aj na šijacom stroji. Domáce šitie bolo bežné. Ale oveľa zložitejšie bolo dostať sa k strihom, ktoré doposiaľ ponúkali len salóny haute couture – a starostlivo si ich strážili.

Zrazu bola táto luxusná móda dostupná všetkým. Bola to zmena. Predstavy o elegancii s pomocou strihov Aenne Burdy boli reálne pre ženy všetkých vrstiev, pokiaľ boli dosť šikovné a trpezlivé. Návod bol tu – a za pár drobných.

Manželstvo striktne ako biznis

Reputácia časopisu Burda prudko stúpala a s postupujúcimi rokmi silnel aj úspech jeho zakladateľky. Manželia mali biznis striktne rozdelený. Aenne, ktorá mala vtedy 45 rokov, zarábala na predaji časopisu a na inzercii, Franz potom na tlači magazínu a stále pribúdajúcich odevných strihoch. Čoskoro už sa do Burdy vkladali obrie „plachty“ starostlivo poskladané na formát magazínu. Taký veľký bol dopyt po novinkách.

Pôvodné priestory už nestačili, ani kapacita tlačiarne. Franz Burda musel prenajať omnoho väčšie haly. Okrem redakcie a tlačiarne bolo potrebné otvoriť aj fotografické ateliéry a krajčírske dielne, kde vznikali modely, ktoré časopis pravidelne predvádzal a zverejňoval.

Vedľa Burda Moden začala Aenne od polovice 50. rokov vydávať aj časopis Burda International, ktorý dvakrát ročne prinášal novinky zo zahraničných prehliadok. Časopisy mali čitateľkám Burdy slúžiť ako inšpirácia.

Špeciály Burdy so strihmi pre detskú módu. Foto: Flickr/Suedehead, v licencii CC BY-SA 2.0

Vydavateľstvo Burda začalo aj s ďalšími špeciálmi. Na začiatku zimnej sezóny vychádzali špeciály venované pletenej móde (samozrejme opäť s podrobnými návodmi) či móde pre deti každého veku, šitie pre bábätká, pre tehotné ženy alebo plnoštíhle dámy. Čo novinka, to obchodný úspech, ktorý pretrval desaťročia.

Hit nielen východného bloku

Počet zamestnancov stúpol na 400 a v 60. rokoch začali pribúdať aj akvizície menších lokálnych magazínov, ktoré portfólio Burdy rozširovali, a to i na medzinárodnej úrovni. V roku 1974 bola Burda najväčším módnym časopisom sveta, ročný obrat sa dostal cez 100 miliónov mariek a už v roku 1976 presiahol predaný náklad 2,5 miliónov výtlačkov.

Aenne Burda (vpravo) s Raisou Gorbačovovou v roku 1987 v Moskve. Foto: RIAN archive, v licencii CC BY-SA 3.0

Veľký dopyt bol z krajín vtedajšieho východného bloku, kde ženy k Burde vzhliadali ako k Biblii. Významne pomohlo, keď sa o Burde a jej koncepte pozitívne vyjadrila Raisa Gorbačovová, manželka Michaila Gorbačova. Snáď aj vďaka tomu začal časopis Burda Moden v roku 1987 vychádzať aj v ruštine – ako prvý „západný“ časopis vo vtedajšom Sovietskom zväze. O jej stretnutiach s pani Raisou písali médiá po celom svete.

Jej impérium žije dodnes

Aenne Burda viedla svoj podnik až do roku 1993, keď vo veku 84 rokov biznis postupne posunula svojim synom. Bola nadšená a prekvapivo talentovaná amatérska maliarka, venovala sa zberateľstvu, mecenášstvu a filantropii – jej nadácia Aenne Burda podporuje umenie, kultúrne projekty, ale napríklad aj domy s opatrovateľskou službou.

Zomrela vo veku 96 rokov, dňa 3. novembra 2005 v Offenburgu, kde sa narodila. Ešte v lete oslávila svoje narodeniny v početnom kruhu rodiny a priateľov.

Frieder a Franz Burdovci neskôr svoje podiely predali najmladšiemu bratovi Hubertovi. Ten rodinné impérium fakticky vedie dodnes, Forbes jeho majetok momentálne odhaduje na 3,6 miliardy dolárov, čo z neho robí 859. najbohatšieho človeka na svete. Do biznisu sú zapojené obe jeho deti, Elisabeth a Jacob, každý z nich vlastní v rodinnom impériu svoj podiel.

Impérium Burda dnes zahŕňa vyše 600 titulov vo viac ako dvadsiatich krajinách (vrátane na Slovensku dostupnej českej verzie).

Článok vyšiel v českom vydaní Forbes, jeho autorkou je Irena Cápová.

Našli ste chybu? Napíšte nám na editori@forbes.sk

Ľutujeme, vašu emailovú adresu sa nepodarilo prihlásiť k odberu.
Ďakujeme za vaše prihlásenie!

Potrebujete ráno získať rýchly prehľad?

Odoberajte Forbes Espresso

O aké témy máte záujem?