Väčšina slovenských značiek sa o americký trh ani nepokúsi. Tie, ktoré áno, zvyčajne skončia skôr, než sa dostanú k regálu. Bratislavskej značke funkčnej výživy Care Lab sa podaril opak.
Cesta z Bratislavy do amerického Phoenixu trvá 14 hodín. Rokovanie, kvôli ktorému Lucia Tarnóczy letela cez pol sveta, trvalo 30 minút. Na konci tej polhodinky mala slovenská značka funkčnej výživy Care Lab dohodu, o ktorú sa v Spojených štátoch usilovala päť rokov.
Veľa slovenských spotrebiteľských značiek sa na najtvrdší trh sveta dostáva len v teórii. Prax totiž ukáže, že expanzia stojí vyššie státisíce a úspech je neistý.
V Care Lab si tento trh testovali už nejaký čas. A oplatilo sa. Ich produkty sú dnes na pultoch siete Sprouts Farmers Market, jednej z najznámejších amerických sietí zameraných na zdravú a funkčnú výživu. Zákazníci si ich kúpia od Kalifornie cez Texas až po Floridu.
Prvá polhodinka
Najzásadnejší rozdiel oproti Európe pocítila Tarnóczy priamo pri rokovaní. Kým doma na takéto stretnutie bežne príde obchodný zástupca značky, v USA to funguje inak. „Je to iné, keď príde na stretnutie s obchodným reťazcom priamo zakladateľ. Možno to aj tak nejak očakávajú,“ hovorí. Práve preto sadla do lietadla a letela cez polovicu sveta na polhodinku v Arizone.
Samotná prezentácia je rýchla. Značka dostane približne 10 minút, aby predstavila seba a svoje produkty, potom prichádzajú otázky. „Keď vidíte, že nákupcovia sa veľa pýtajú, zaujímajú sa o váš príbeh a produkty, a to aj napriek tomu, že vedľa na stole sú produkty od ďalších 10 značiek, viete, že ste na dobrej ceste,“ opisuje.
Archív Care Lab
Foto: Archív Care Lab
Zaujať sa dá príbehom, inováciou, veľkým sociálnym dosahom alebo tvrdými dátami o predajoch v iných sieťach. Práve tu narážajú malé značky. Dáta, ktoré by dokázali silný dopyt, ešte nemajú odkiaľ vziať. Zostáva im dobrá prezentácia.
V USA sa nič nevysvetľuje
Za štyri roky pôsobenia na americkom trhu si Tarnóczy všimla jednu vec, ktorá celý biznis mení. Kategória funkčných potravín tam nie je novinkou. Naopak, je rozvinutá do detailu a už sa segmentuje. „V USA nemusíme vysvetľovať, čo je to funkčný drink a čo je to funkčná potravina. O to je to jednoduchšie.“
Európa je oproti tomu opatrná. Progresívnejšie reťazce túto kategóriu len otvárajú, v niektorých krajinách o nej ešte ani nepočuli. „Je otázkou niekoľkých rokov, kým sa priblížime k stavu, v akom je táto kategória v USA,“ myslí si Tarnóczy.
Americká otvorenosť má však aj druhú stranu. Obrovský dopyt vytvára obrovskú ponuku. „Neprerazíte len preto, že máte výnimočný produkt, takých sú tam tisíce,“ upozorňuje. Aj vlastná Wellness Soda, funkčný nápoj s vegánskym kolagénom a koenzýmom Q10, je podľa nej v Rakúsku niečo prevratné, no v USA len príjemné osvieženie medzi desiatkami pro- a prebiotických sód.
Neprerazíte len preto, že máte výnimočný produkt, takých sú tam tisíce.
Inak to bolo s tyčinkami, ktoré sa práve dostali do reťazca Sprouts. „Momentálne je trh presýtený proteínovými tyčinkami, ktoré takmer nikdy nechutia dobre,“ vraví Tarnóczy. Care Lab prišiel s tyčinkami s benefitmi pre mozog, kosti a trávenie. Obsahujú skutočný džem, ktorého vývoj trval dva roky. „Mať pravý džem v tyčinke je niečo prevratné, a to aj v USA.“
Milión za noc
A tu prichádza číslo, ktoré Tarnóczy hovorí bez okolkov. Na vstup na americký trh potrebuje značka z tohto segmentu rozpočet vo výške niekoľko sto tisíc dolárov. Po vyše štyroch rokoch sa podľa jej slov blížia k investícii jeden milión. Značka preto otvára dvere spolupráci s firmami s rizikovým kapitálom.
Dôvodom je práve expanzia do celonárodných sietí. So širšou distribúciou rastú aj skladové zásoby a nároky na zázemie, čo si vyžaduje ďalšiu investíciu. K tomu treba prirátať americký networking, bez ktorého sa značka nepohne. „Nájsť vhodného brokera je pre značku v USA rozhodujúce,“ hovorí Tarnóczy. Sami ich za tie roky vystriedali piatich a až ten posledný im priniesol väčší úspech.
Peniaze pritom v Spojených štátoch miznú rýchlo. „V USA je veľmi ľahké minúť milión za jednu noc. V tom nie je žiadne umenie,“ vraví Tarnóczy. Náročné je podľa nej skôr zistiť, ktoré kanály fungujú, a prísť na to, ako človeka prvýkrát dostať k produktu. „Ak ho ochutná a skúsi raz, vieme, že sa k nemu vráti. Najťažšie je docieliť tú prvotnú cestu.“ Ako malá firma bez miliónových rozpočtov preto postupuje cielene a na základe dát.
Za oceánom však nie sú úplným nováčikom. Distribuujú tam od roku 2018 v luxusnej sieti potravín Erewhon v Los Angeles, kde nakupujú aj hollywoodske celebrity ako Leonardo DiCaprio, Miley Cyrus či sestry Kardashianové.
Celonárodný štart
Vstup do Sprouts je však iná liga. Znamená celonárodný štart a potvrdenie, že slovenská značka dokáže obstáť aj v jednom z najkonkurenčnejších retailových prostredí sveta. Na pulty sa dostala s viacerými produktmi a ukázalo sa, že práve tyčinky a shoty sú dnes v USA z celého portfólia najobľúbenejšie.
Všetko pritom vzniklo v Bratislave. Obaly, chuť, zloženie aj komunikácia. „Neustále sme si kládli otázku, či bude náš pohľad správny aj pre amerického zákazníka,“ hovorí Tarnóczy, ktorá posledný mesiac osobne obchádzala predajne Sprouts v Los Angeles, Phoenixe, Palm Springs, Las Vegas a San Diegu. „Bolo pre nás veľmi dôležité ísť priamo do terénu, vidieť náš produkt v reálnom prostredí.“
Zaujímavé je, že produkty pre jednotlivé kontinenty neprispôsobuje. Američan aj Slovák si kúpia ten istý výrobok, líši sa len to, kde má čo úspech. V USA vedú tyčinky a shoty, v Rakúsku Wellness Soda.
Značka so slovenskými koreňmi dnes predáva v Rakúsku, Španielsku, Holandsku, Grécku, Mexiku aj Spojených arabských emirátoch. A aktuálne sa rozšírila už aj po amerických regáloch.
